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事件營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件,吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注,以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度,樹立良好品牌形象,并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售的手段和方式。
一.特點:
1、目的性
事件營銷應(yīng)該有明確的目的,這一點與廣告的目的性是完全一致的。事件營銷策劃的第一步就是要確定自己的目的,然后明確通過何樣的新聞可以讓新聞的接受者達(dá)到自己的目的。
通常某一領(lǐng)域的新聞只會有特定的媒體感興趣,并最終進(jìn)行報道。而這個媒體的讀者群也是相對固定的。
2、風(fēng)險性
事件營銷的風(fēng)險來自于媒體的不可控制和新聞接受者對新聞的理解程度。例如上述的公司,雖然企業(yè)的知名度擴(kuò)大了,但如果一旦市民得知了事情的真相,很可能會對該公司產(chǎn)生一定的反感情緒,從而最終傷害到該公司的利益。
3、成本低
事件營銷一般主要通過軟文形式來表現(xiàn),從而達(dá)到傳播的目的,所以事件營銷相對于平面媒體廣告來說成本要低的多。事件營銷最重要的特性是利用現(xiàn)有的非常完善的新聞機(jī)器,來達(dá)到傳播的目的。由于所有的新聞都是免費(fèi)的,在所有新聞的制作過程中也是沒有利益傾向的,所以制作新聞不需要花錢。事件營銷應(yīng)該歸為企業(yè)的公關(guān)行為而非廣告行為。雖然絕大多數(shù)的企業(yè)在進(jìn)行公關(guān)活動時會列出媒體預(yù)算,但從嚴(yán)格意義上來講,一件新聞意義足夠大的公關(guān)事件應(yīng)該充分引起新聞媒體的關(guān)注和采訪的欲望。
4、多樣性
事件營銷是國內(nèi)外十分流行的一種公關(guān)傳播與市場推廣手段,它具有多樣性的特性,它可以集合了新聞效應(yīng)、廣告效應(yīng)、公共關(guān)系、形象傳播、客戶關(guān)系于一體來進(jìn)行營銷策劃,多樣性的事件營銷已成為營銷傳播過程中的一把利器。
5、新穎性
大多數(shù)受眾對新奇、反常、變態(tài),事件營銷往往是通過當(dāng)下的熱點事件來進(jìn)行營銷,這樣事件營銷就是拿當(dāng)下最熱的事情來展現(xiàn)給客戶,因此它不像許多過剩的宣傳垃圾廣告一樣讓用戶覺得很反感了,畢竟在中國體制下,創(chuàng)意廣告不多,而像“恒源祥”那樣的爛廣告太多了,而事件營銷更多的體現(xiàn)它的新穎性,吸引用戶點擊。
6、效果明顯
一般通過一個事件營銷就可以聚集到很多用戶一起討論這個事件,然后很多門戶網(wǎng)站都會進(jìn)行轉(zhuǎn)載,效果情況顯而易見。
7、求真務(wù)實
網(wǎng)絡(luò)把傳播主題與受眾之間的信息不平衡徹底打破,所以事件營銷,不是惡意炒作,必須首先做到實事求是,不弄虛作假,這是對企業(yè)網(wǎng)絡(luò)事件營銷最基本的要求。這里既包括事件策劃本身要“真”,還包括由“事件”衍生的網(wǎng)絡(luò)傳播也要“真”。
8、以善為本
所謂“以善為本”,就是要求事件的策劃和網(wǎng)絡(luò)傳播都要做到:自覺維護(hù)公眾利益,勇于承擔(dān)社會責(zé)任。
隨著市場競爭越來越激烈,企業(yè)的營銷管理也不斷走向成熟,企業(yè)在推廣品牌時策劃事件營銷就必須走出以“私利”為中心的的誤區(qū),不但要強(qiáng)調(diào)與公眾的“互利”,更要維護(hù)社會的“公利”。自覺考慮、維護(hù)社會公眾利益也應(yīng)該成為現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)事件營銷工作的一個基本信念。而營銷實踐也證明自覺維護(hù)社會公眾利益更有利于企業(yè)實現(xiàn)目標(biāo),反之,如果企業(yè)只是一味追求一己私利,反倒要投入更多的精力和財力去應(yīng)付本來可以避免的麻煩和障礙。
9、力求完美
所謂“完美”就是要求網(wǎng)絡(luò)事件策劃要注重企業(yè)、組織行為的自我完善,要注意網(wǎng)絡(luò)傳播溝通的風(fēng)度,要展現(xiàn)策劃創(chuàng)意人員的智慧。
在利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行事件傳播時,企業(yè)應(yīng)該安排專門人員來把控網(wǎng)絡(luò)信息的傳播,既掌握企業(yè)的全面狀況,又能巧妙運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的特性,還能尊重公眾的感情和權(quán)利,保護(hù)溝通渠道的暢通完整,最終保護(hù)企業(yè)的自身利益。