注：2018年是中國(guó)大公司危機(jī)集中爆發(fā)的一年。其中原因復(fù)雜，既有公司價(jià)值觀的問(wèn)題（如百度、滴滴）；有企業(yè)或企業(yè)家行為不當(dāng)，加上中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，各種海外勢(shì)力的推波助瀾（如中興通信）；還有的是企業(yè)公關(guān)策略失當(dāng)，導(dǎo)致危機(jī)加深（如碧桂園）。
大公司如何應(yīng)對(duì)和處理如潮的輿情？如何看待其中的是非曲直？這些危機(jī)公關(guān)的處理對(duì)后來(lái)者有何借鑒價(jià)值？如何避免重蹈覆轍？
波云詭譎。
誰(shuí)也沒(méi)想到，半年之前，一家叫中興通訊的公司在深圳灣煽動(dòng)了一下翅膀，竟然引起的是席卷華夏大地的經(jīng)濟(jì)海嘯：中美貿(mào)易戰(zhàn)越打越烈，直至10月11日，全球科技股集體慘遭屠殺，中國(guó)A股更是千股跌停。
而回頭梳理和復(fù)盤(pán)中興通訊在整個(gè)危機(jī)事件中的處理，國(guó)資委研究中心4月份的一份研究報(bào)告指出，“在此事件中，中興通訊公司一些列應(yīng)對(duì)都十分愚蠢和被動(dòng)”。在2018年大公司的危機(jī)公關(guān)中，中興通訊堪稱“年度最蠢公關(guān)”。
|| 危機(jī)及處理
事情發(fā)端于2018年4月。美國(guó)因中興通訊未完整執(zhí)行2016年的懲罰條款，激活出口管制禁令，禁止美國(guó)上游廠商向中興供貨，時(shí)長(zhǎng)7年。此前的2016年，美國(guó)對(duì)中興做出判罰，罰款8.9億美元，以及辭退4人和扣除35人獎(jiǎng)金。
事實(shí)上這已經(jīng)不是中興通訊第一次受到美國(guó)的處罰。中興自2010年1月起，在知曉美國(guó)對(duì)伊朗長(zhǎng)期制裁情況下，仍將內(nèi)含美國(guó)制造的受限類配件和軟件產(chǎn)品出口到伊朗。2012年美國(guó)政府就開(kāi)始對(duì)中興進(jìn)行立案調(diào)查，但直到2016年美商務(wù)部才將中興列入正式管制名單并采取措施。
2012年3月，美國(guó)德州法院對(duì)中興實(shí)行立案調(diào)查。中興的態(tài)度是抵抗和不配合美國(guó)的調(diào)查。
2013年在美國(guó)監(jiān)管機(jī)構(gòu)已經(jīng)在調(diào)查中興違規(guī)情況下，中興頂風(fēng)作案，恢復(fù)與伊朗交易。
2014年中興通訊一名高管在美國(guó)機(jī)場(chǎng)被扣，美方在檢查時(shí)發(fā)現(xiàn)了中興高管及其隨行人員電腦中的涉及“規(guī)避方案”的文件。這兩份文件給美方指控中興違規(guī)落下了實(shí)錘。
2016年中興向美方提出和解，美國(guó)政府派出第三方機(jī)構(gòu)進(jìn)駐中興調(diào)查，中興在調(diào)查中隱瞞相關(guān)信息，最終導(dǎo)致美方十分不信任中興公司。最終美國(guó)政府對(duì)中興提出了涉及非法出口，阻撓司法以及向聯(lián)邦調(diào)查人員提供虛假陳述的三項(xiàng)指控。2017年美方據(jù)此對(duì)中興開(kāi)出合計(jì)11.92億美元的高額罰金。
時(shí)光軸進(jìn)入2018年。
2018年4月16日，美國(guó)商務(wù)部宣布立即重啟對(duì)中興通訊的制裁禁令。
2018年4月18日，中興發(fā)布公告宣布公司在港股暫時(shí)停牌。
5月9日，中興發(fā)布公告，表示“受拒絕令影響，本公司主要經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已無(wú)法進(jìn)行”。
6月7日，美國(guó)商務(wù)部宣布與中興達(dá)成新和解協(xié)議，中興支付10億美元罰金和4億美元保證金、調(diào)整董事會(huì)和管理層，以及接受美方嚴(yán)格監(jiān)管等條件與美方和解。
6月18日，外媒報(bào)道，美國(guó)參議院恢復(fù)中興銷售禁令。
7月14日，中興通訊宣布“解禁”。
作為一家受到國(guó)家政策大力扶持的通訊企業(yè)，中興被禁運(yùn)這事迅速引起了軒然大波。重點(diǎn)是由于美國(guó)等國(guó)家對(duì)于芯片技術(shù)的封鎖，中興通訊產(chǎn)品原材料中有很大一部分需要依賴美國(guó)進(jìn)口。美國(guó)對(duì)中興禁運(yùn)，不夸張地說(shuō)就是掐住了中興的咽喉，使其根本就動(dòng)彈不得。
據(jù)悉，在美國(guó)商務(wù)部發(fā)布禁令之前，中興通訊原本準(zhǔn)備與華為一起，引領(lǐng)中國(guó)進(jìn)軍第五代(5G)無(wú)線通訊技術(shù)時(shí)代。但是趕上中美貿(mào)易戰(zhàn)的大背景，美商務(wù)部這一前所未有的嚴(yán)厲懲罰，是僅僅在制裁中興，還是有其他目的？
5G時(shí)代即將到來(lái)，誰(shuí)抓住了5G，誰(shuí)就掌握了未來(lái)世界的主動(dòng)權(quán)。美國(guó)此舉，意欲何為？答案不言而喻，而后果要比我們想象中要嚴(yán)重。
美國(guó)對(duì)中興重啟拒絕令后，中興董事長(zhǎng)殷一民直言中興或?qū)⑾萑胄菘藸顟B(tài)。
在此事件中，中興通訊公司一系列應(yīng)對(duì)都十分愚蠢和被動(dòng)。從4月17日至7月13日，中興的公關(guān)手段實(shí)在是乏善可陳。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在此期間，中興共發(fā)布16條公告，涉及抗議、停牌、召開(kāi)董事會(huì)等內(nèi)容。
4月18日，一張機(jī)場(chǎng)三人急匆匆的背影刷爆朋友圈。年逾七旬的中興通訊創(chuàng)始人侯為貴先生深夜出現(xiàn)在深圳機(jī)場(chǎng)，他的身邊是時(shí)任中興董事長(zhǎng)殷一民和總裁趙先明。退居二線時(shí)決定馬放南山的他應(yīng)該不會(huì)想到，僅僅兩年后，中興就面臨了生死攸關(guān)的考驗(yàn)，只得再度出山帶領(lǐng)中興高管親自赴美磋商。只是廉頗老矣，尚能飯否？
4月20日，中興董事長(zhǎng)殷一民發(fā)內(nèi)部信表示：BIS執(zhí)意對(duì)公司施以最嚴(yán)厲的制裁，對(duì)公司極不公平，我們不能接受！公司不會(huì)放棄通過(guò)溝通對(duì)話解決問(wèn)題的努力，也有決心通過(guò)一切法律允許的手段維護(hù)自身的合法權(quán)益。這一舉動(dòng)導(dǎo)致美方封殺中興的態(tài)度更加堅(jiān)決。
在整個(gè)事件過(guò)程中，值得玩味的是美國(guó)尤其是特朗普的態(tài)度。一波三折的事件背后，是中美兩國(guó)對(duì)未來(lái)話語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪和博弈。
在事件發(fā)生近一個(gè)月后，5月13日晚間特朗普發(fā)推表示：正尋求方案以讓中興盡快恢復(fù)經(jīng)營(yíng)，目前商務(wù)部已接到指示將盡快處理此事。隨后美國(guó)商務(wù)部表態(tài)將采取其他替代方案，盡快解除對(duì)中興的禁令。美國(guó)方面態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變的背后中國(guó)政府在背后做出的大量努力和讓步，如允許特斯拉入華建廠，加快審核高通收購(gòu)恩智浦半導(dǎo)體公司等等。當(dāng)然中興在美供應(yīng)商也受到了此事件的影響，訂單減少甚至幾乎停滯。這也是特朗普態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變的原因之一。
|| 代價(jià)及建議
此后雖歷經(jīng)美國(guó)國(guó)會(huì)抗議等一波三折，中興事件最終塵埃落定，但中興付出了極其慘痛的代價(jià)。
根據(jù)協(xié)議，美國(guó)商務(wù)部向中興開(kāi)出史上最大筆罰金，14億美金。且中興必須同意美國(guó)在中興設(shè)立監(jiān)督人員崗位來(lái)持續(xù)密切關(guān)注中興的一切行為。這一情況在國(guó)際范圍內(nèi)，都是極其少見(jiàn)的。一個(gè)國(guó)家干預(yù)另一國(guó)家公司的管理情況，這是不合規(guī)矩的長(zhǎng)臂管轄。但迫于無(wú)奈，中興只能吞下這顆苦果。
除此之外，美國(guó)還要求中興撤換董事會(huì)所有成員及公司高管，公司的董事長(zhǎng)、CEO、CTO全部更換，并選定符合美國(guó)要求的新管理團(tuán)隊(duì)。
而更為讓人痛心的是，中興未對(duì)自身錯(cuò)誤行為進(jìn)行深刻反思，也沒(méi)有給公眾一個(gè)交代。5月10日，中興發(fā)布了一份內(nèi)部信。“這些天里，八萬(wàn)中興人團(tuán)結(jié)一心，眾志成城，大家拋棄所有雜念，拋棄所有顧慮，盡自己最大的努力支持公司。這讓我們深刻感受到八萬(wàn)中興人是一個(gè)密不可分的、能夠直面和戰(zhàn)勝任何困難的集體，我們?yōu)樯硖庍@樣優(yōu)秀的集體而自豪！”
我們?cè)摪洳恍遥€是怒其不爭(zhēng)？
復(fù)盤(pán)整個(gè)過(guò)程，中興有如下三點(diǎn)需要反思。
1. 國(guó)資方面一份《中興通訊遭遇美國(guó)制裁事件的分析和反思》的研究報(bào)告中表示，在此事件中，中興通訊公司一系列應(yīng)對(duì)都十分愚蠢和被動(dòng)：中興通信當(dāng)初被抓時(shí)撒謊，在緩刑時(shí)說(shuō)謊，在觀察期時(shí)說(shuō)謊 ；事發(fā)后態(tài)度強(qiáng)硬，發(fā)全員信導(dǎo)致第二次更大的危機(jī)。
2. 中興通信最大的失誤是企業(yè)風(fēng)控不嚴(yán)，導(dǎo)致電腦信息外泄 ，加之言行不一，用一個(gè)謊言去掩蓋另一個(gè)謊言，最后付出了沉重的代價(jià)：罰款14億美金，公司管理層大換血；
3.中興通信說(shuō)到底還是企業(yè)價(jià)值觀出了問(wèn)題，應(yīng)該把誠(chéng)信、合規(guī)、守法放到核心價(jià)值觀里。在危機(jī)發(fā)生后，中興通信如果第一時(shí)間誠(chéng)懇道歉，并立即著手進(jìn)行整改，可能危機(jī)和付出的代價(jià)不會(huì)這么沉重。
從中興事件中，我們必須得到的教訓(xùn)是：企業(yè)必須以誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為第一要旨，樹(shù)立正確的價(jià)值觀，作為科技企業(yè)，必須提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)科技自主研發(fā)力度，才能不受制于人。
同時(shí)我們也必須看到，在當(dāng)前的大背景下，越來(lái)越多的中國(guó)企業(yè)開(kāi)始走向國(guó)際舞臺(tái)。在處理國(guó)際性事務(wù)時(shí)，中國(guó)企業(yè)必須把合規(guī)作為重要的準(zhǔn)則來(lái)遵守。像中興這樣愚蠢的公關(guān)行為損害的是中國(guó)企業(yè)的整體國(guó)際形象。
