編者按 《關于當前卷煙銷售工作的幾個問題》，以中國煙草行業30年歷程的基本走向和重大軌跡為依據，以現代企業發展理念和現代市場營銷觀念為指引，著眼國家經濟社會發展的大視野，分析了行業卷煙工作現狀及面臨的新矛盾新問題，提出了當前“牽住卷煙營銷這個牛鼻子”的關鍵舉措。
本報今日全文刊登《關于當前卷煙銷售工作的幾個問題》，作為“適應新常態 實現新目標”的開欄之作。
在2015年全國煙草工作會議上，國家局凌成興局長強調：要堅持穩中求進總基調，適應經濟發展新常態，繼續實踐“三大課題”、提升“五個形象”，注重以改革創新為動力，以重點品牌發展為突破，以優化資源配置為抓手，全面增強中國煙草整體競爭實力，努力實現煙草行業上繳財政總額接近萬億元。這是繼行業工商稅利總額首次突破萬億元大關后，國家局黨組科學研判新形勢、主動適應新常態提出的新的奮斗目標，任務艱巨，使命光榮。
作為中國煙草經濟重要支撐的卷煙銷售工作，在認真總結過去30年寶貴經驗的基礎上，如何主動適應經濟發展新常態，準確把握當前面臨的新形勢新問題，采取更加積極有效措施，迎接挑戰，主動作為，實現平穩持續健康發展，是當前需要認真思考和破解的一個重大課題。本文從“實踐‘三大課題’、提升‘五個形象’”出發，就當前卷煙銷售工作面臨的幾個問題進行思考并提出建議。
一、中國卷煙發展三十年回顧
凌成興局長指出：近年來中國煙草創造了“三大輝煌”，“即工商分設、專賣管理的輝煌；科技創新、結構調整的輝煌；國家增稅、企業增利、職工增收的輝煌。”這是對行業發展的科學概括。回顧行業30年的發展，是核心競爭力不斷提升的30年，是卷煙營銷觀念不斷改進的30年，是卷煙品牌戰略得以實施的30年。
（一）從核心競爭力視角看行業發展30年。核心競爭力（Corecompetence）概念由美國學者普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（G.Hamel）于1990年提出。核心競爭力是一個以知識、創新為基本內核的企業某種關鍵資源或關鍵能力的組合，是能夠使企業在一定時期內保持現實或潛在競爭優勢的動態平衡系統。具體到煙草行業，其核心競爭力主要包括專賣政策控制能力、市場控制能力、物流配送能力、內外部服務能力、品牌培育能力和資產管理能力等6個方面。行業發展的30年，也是六大能力不斷提升的30年。
第一個十年：建章立制，專賣政策控制能力持續提升。這十年，行業緊緊把握住“制度”核心，建立健全國家煙草專賣制度及相關法規。1981年～1985年，是行業發展的“集中統一”階段，行業組建上劃，實行集中統一管理，建立國家煙草專賣制度。1986年～1990年，是行業發展的“總量適應”階段，主要是加強技改，擴大產量，適應市場，告別短缺。集中統一的制度效力開始彰顯，卷煙、煙機、醋酸纖維等一系列主輔配套的工業體系集中建立，卷煙總量供應能力不斷增強，“七五”期間供需實現首次平衡，稅利躍居各行業之首。
第二個十年：轉型升級，資產管理能力持續提升。這十年，行業緊緊把握住“生產”核心，全面推進打葉復烤技術、技術裝備、加工工藝等方面的改造，行業資產和生產規模急速擴張，一度達到186家卷煙廠、2000多個卷煙牌號，行業卷煙生產剛告別短缺即進入過剩。因缺乏有效的管理體制、調控機制和管理規范，在工業環節出現“小、雜、亂、差”現象；在商業環節，卷煙銷售管理粗放，商品流通領域也存在較多問題。1996年～2000年，行業工作重心轉為“秩序清理”階段，主要是狠抓基礎，整頓規范，突出治理經濟秩序。“九五”末期，建立了行業調控機制和管理規范，經濟秩序得到調整，行業資產管理能力不斷提升。
第三個十年：改革創新，市場控制、物流配送、品牌培育和內外部服務能力持續提升。2001年～2005年，是組織優化階段，工商分設、戰略重組、職能調整、取消縣級公司法人資格，生產組織形式由分散到集中、營銷手段由傳統到現代、發展方式由粗放到集約。2006年～2010年，是模式轉換階段，統一資產管理，建立現代產權制度；改革交易方式，全面鋪開訂單供貨；實施“三個轉變”，深入推進現代流通、現代煙草農業、現代企業制度建設。行業經營管理模式凸現一體化、市場化、現代化，適應市場的能力空前增強，市場化發展的重要組織條件已經具備。
#p#分頁標題#e#（二）從營銷觀念和品牌戰略視角看行業發展30年。營銷觀念是企業經營活動的指導思想，是企業在處理與顧客、社會之間關系時所持的基本態度。企業經營觀念的演變過程，既反映了社會生產力及市場趨勢的發展，也反映了企業領導者對市場營銷發展規律認識的深化。可劃分生產觀念、產品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念等5種類型。現代營銷學的奠基人之一，德國經濟學家西奧多·萊維特（Theodore Levitt）曾對推銷觀念和市場營銷觀念做過深刻比較，他認為推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要。回顧行業30年發展歷程，大致經歷了4個階段：
第一階段（1981年～1990年）：生產觀念階段。卷煙市場從短缺到首次出現平衡，市場營銷表現為“我生產什么，就賣什么”，行業主要任務是擴大資產規模和生產總量，重點關注產量。上世紀80年代后期，初步形成了以“云煙”、“紅塔山”、“阿詩瑪”、“中華”等為代表的“13種名優煙”。市場營銷只對煙草行業發展起到了渠道作用。
第二階段（1991年～2000年）：產品觀念階段。前期主要是控制總量、提高質量、調整結構、增加效益。雖然買方市場已形成，但營銷觀念沒有及時變革，高度的計劃經濟和區域市場分割限制了行業名優品牌擴張，行業陷入企業和品牌“小、雜、亂、差”的困境，引發了1996年～2000年行業治理整頓。1994年，國家局確定了行業26個優等品牌。
第三階段（2001年～2006年）：推銷觀念階段。企業開始采取促銷手段甚至不正當的競爭，刺激消費者購買。針對企業“小、散、差”，品牌“多、亂、雜”的問題，國家局將工業生產組織方式和組織結構調整作為改革的突破口，為名優品牌集聚和成長釋放計劃空間，制定卷煙品牌發展規劃，催生行業大品牌誕生。2006年年底，銷量100萬箱以上品牌達8個，實現了歷史性突破。
第四階段（2007年～2013年）：市場營銷觀念引入和初步探索階段。帶有行政指令色彩的品牌發展戰略對品牌市場競爭力的提升形成束縛，問題倒逼卷煙營銷觀念再次變革。國家局先后提出了按訂單組織貨源、按訂單組織生產的市場營銷觀念，開啟了行業發展的新階段。2010年，國家局提出了“532”、“461”卷煙品牌發展戰略，到2012年，“461”品牌發展格局基本形成，“532”品牌發展目標也取得重大進展，企業結構、組織結構、市場結構、品牌結構都有了較大調整，為未來中國煙草市場化取向改革奠定了基礎。
審視過去，由于受歷史發展和外部宏觀環境的局限和影響，行業改革更多的是在加強和改進調控，停留在行業內部層面，這些改革對行業發展的紅利目前已釋放殆盡。由于行業改革尚未成功引入市場領域，市場對行業資源配置作用的拉動力沒有得到有效發揮，工商零共同面對消費者、面對市場的格局尚未真正形成，行業市場化改革也因諸多“硬骨頭”、“險灘”而遇阻，導致行業與市場沒有形成有效對接。隨著國家宏觀環境的變化，行業一系列深層次的矛盾和問題逐步顯現。
在當前以發揮市場在資源配置中的決定性作用為內核的國家新一輪經濟體制改革背景下，市場的大潮必將對行業現有體制機制產生巨大的沖擊；行業能力與國家利益、消費者利益的訴求矛盾在行業發展的新階段，呈現出新的特點，面臨著新的問題，給行業發展帶來了前所未有的新挑戰。綜上所述，要保持行業平穩持續健康發展，加快推進行業市場化取向改革已箭在弦上、迫在眉睫，除此別無他途。否則，行業或將陷入新的發展困境。
二、行業卷煙工作現狀及面臨的新矛盾新問題
凌成興局長強調指出：煙草行業“經濟發展進入新常態后，增長速度正從高速增長轉向中高速增長，經濟發展方式正從規模速度型粗放增長轉向質量效率型集約增長，經濟結構正從增量擴能為主轉向調整存量、做優增量并存的深度調整，經濟發展動力正從傳統增長點轉向新的增長點”。科學認識當前形勢，準確研判未來走勢，是做好卷煙銷售工作的基本前提。
（一）新常態下中國卷煙發展方位判斷。主要體現在“四個轉變”：
一是增長速度正由高速發展向中高速發展轉變。當年，中國經濟呈現出新常態，我國經濟發展進入以中高速、優結構、新動力、多挑戰為特征的新階段。具體到煙草行業，卷煙作為一種快速消費品，與國家宏觀經濟形勢發展緊密相關。隨著經濟發展速度放緩，居民收入增速也必然放緩，卷煙銷售結構將會同步受到影響。卷煙銷量穩中趨減將成新常態，卷煙銷售收入增速將換擋回落，據測算，預計從過去10%以上的高速增長轉為5%~8%的中高速增長。
#p#分頁標題#e#二是行業經濟正由增量經濟向存量經濟轉變。長期以來，行業通過計劃增量牽引存量計劃優化配置，推動了行業持續向前發展。經過多年的增長，隨著卷煙需求拐點的逼近，增量計劃逐年減少已成定局。逐年減少的計劃增量和品牌擴張所需要的計劃需求形成新矛盾，增量計劃對名優卷煙存量品牌結構優化、提升價值的牽引力逐漸減弱。而且增量的兩難命題，隨著行業增量經濟的結束而產生。增量經濟時代，計劃增量的問題并不突出。但存量經濟時代，一些企業的計劃增量不但沒有增加反而減少，必將引發一系列連鎖反應。
三是卷煙品牌正由分散發展向集中積聚轉變。“卷煙上水平”實質是品牌的集中積聚。前一階段所有大品牌的集中成長都是以現有企業組織發力的，但這種組織體系同時制約品牌集中。表現為“三個瓶頸”：品牌合作生產形式的瓶頸——輸出方和輸入方合作形成的品牌規模或結構或時間有限；共同發展形式的瓶頸——主要還是分散式、獨立式發展；品牌上水平支撐的瓶頸——遇到市場、原料、技術、整合等邊界。目前，行業有18家工業公司、33家省級商業公司和400多家地市級商業公司，行業資源分散，限制了產業能力，品牌集中積聚的過程還很長。
四是營銷觀念正由推銷觀念向市場營銷觀念轉變。黨的十八屆三中全會強調：要使市場在資源配置中起決定性作用和更好發揮政府作用。回顧中國煙草發展30年，行業關注的重點更多地聚焦到生產環節，沒有真正建立起工商企業面對市場的機制，市場的力量難以在行業釋放。而行業營銷觀念總體看仍然是“以產定銷”的生產觀念，行業現有的營銷觀念、營銷模式、供應鏈、業務流程限制了中國煙草世界級大品牌的形成。這就需要通過市場化取向改革，進一步增強行業適應市場的能力，通過市場“無形之手”，激發競爭活力，催生具有較強競爭力的大品牌。
（二）當前卷煙銷售工作面臨的新問題。凌成興局長強調指出：“隨著控煙履約的深入推進，隨著市場環境的深刻變化，隨著經濟下行壓力的不斷加大，增長速度回落、工商庫存增加、結構空間變窄、需求拐點逼近這‘四大難題’更為凸顯，我們面臨的形勢更加復雜多變，面臨的任務更加艱巨繁重。”對此，必須認真分析、準確把握，把認識統一到國家局黨組對新形勢的科學判斷上來。
一是市場需求“拐點”已經逼近。自2010年以來，行業卷煙銷量無論增量還是增幅，總體呈現出逐年趨減和下降的勢頭，2013年起這種趨勢更為凸顯，卷煙市場需求“拐點”已經來臨。2014年，全國有13個省份沒有完成銷量計劃，這是多年來沒有的現象，表明卷煙市場容量已接近飽和。根據國家局工商統計快報，2010年～2014年，行業累計實現卷煙銷量分別為4684.12、4825.24、4945.02、4999.62和5099.04萬箱，同比增長分別為3.01%、3.01%、2.48%、1.1%和1.99%。雖然2014年行業卷煙銷量增幅近2%，但這是主動調控實現的，與市場真實需求有一定差距。
二是結構提升速度逐步放緩。自2010年以來，無論是行業卷煙銷售收入，還是卷煙單箱銷售收入，總體呈現出逐年下降的趨勢。根據國家局工商統計快報，2010年～2014年，行業年累計實現卷煙銷售收入分別為8479、10110、11289、12499和13614億元，較上年分別增長16.3%、19.24%、11.66%、10.72%和8.92%；實現單箱銷售收入分別為1.81、2.09、2.33、2.50和2.67萬元，同比增長分別為12.42%、15.47%、11.48%、7.28%和6.8%。這兩方面增速都從兩位數下降到個位數。
三是工商庫存總量持續增加。自2010年以來，行業卷煙庫存呈現出逐年增加趨勢。2010年年底，卷煙工商庫存364.8萬箱，同比增加49.7萬箱。2011年年底，卷煙工商庫存404.7萬箱，同比增加39.9萬箱。2012年年底，卷煙工商庫存398.6萬箱，同比減少6.1萬箱。2013年年底，卷煙工商庫存479.4萬箱，同比增加80萬箱。2014年年底，卷煙工商庫存541.6萬箱，同比增加62.2萬箱。居高不下的工商庫存，與之相伴的是社會庫存增加和市場價格疲軟。
（三）卷煙銷售面臨新問題的成因分析。綜合各方面因素，造成上述問題主要在于受到“四個影響”：
一是經濟下行因素影響。隨著經濟發展步入新常態，國民經濟增速步入下行通道，2014年全國GDP增速為7.4%，創下自1990年以來24年新低。任何一個行業都有其發展周期和規律，對于煙草行業而言，其周期起伏與宏觀經濟發展周期的關聯性更為緊密。卷煙銷售與宏觀經濟發展速度呈現較強的正相關性，導致卷煙銷售增速出現下行趨勢。加強對宏觀經濟的分析和預測，對做好卷煙銷售工作顯得尤為重要。
#p#分頁標題#e#二是宏觀政策環境影響。2012年12月，中央出臺了八項規定，不合理消費行為得到有效遏制。特別是《黨政機關厲行節約反對浪費條例（送審稿）》的頒布實施，厲行節約反對浪費工作步入制度化、規范化、程序化，奢侈浪費之風和“三公”消費受到有效遏制，人們的消費日益回歸理性。這些都會直接影響卷煙銷量增長和結構優化。同時，隨著反對“四風”深入推進，高檔煙作為禮品饋贈的現象大幅減少，對高檔卷煙消費的抑制影響很大。
三是控煙履約因素影響。隨著《煙草控制框架公約》深入實施，我國控煙形勢面臨重大變化。《廣告法》修訂草案，對發布煙草廣告實行“全面禁止”；由國家衛計委起草的《公共場所控制吸煙條例》，也提出對公共場所“全面禁煙”；中辦、國辦下發的《關于領導干部帶頭在公共場所禁煙有關事項的通知》，使得控煙的政府導向、官方色彩更加明顯。這些，都可能導致吸煙人數和吸食量下降，使卷煙營銷面臨更加嚴峻的社會環境。
四是吸煙與健康問題影響。隨著吸煙有害健康的宣傳日益廣泛深入人心，人們思想觀念與生活方式不斷變化，廣大群眾生活水平與生活質量不斷提高，消費者對吸煙與健康問題更加關注。各類加熱不燃燒卷煙、電子煙、口含煙等新型煙草制品的不斷面世沖擊，這也可能導致吸煙人數和吸食量下降。2013年，國家統計局發布的第六次全國煙草消費狀況調查數據顯示，全國18歲及以上人口吸煙率為30.96%，比2009年下降2.01個百分點。在吸煙適齡人口基數相對穩定的情況下，卷煙銷量穩中趨減將成新常態。
三、切實做好新常態下卷煙銷售工作
面對中國煙草經濟發展新常態，凌成興局長強調指出：要“牽住卷煙營銷這個牛鼻子”，“深刻認識卷煙營銷對拉動卷煙生產、消化卷煙庫存、促進行業發展的極端重要性”。對此，要深刻理解、主動作為，在“五個挖潛力、五個要效益”上下功夫，切實做好當前卷煙銷售工作。
（一）關注農村市場，向農村卷煙市場挖潛力、要效益。未來一段時期，我國卷煙銷售增量和銷售結構提升的最大潛力點在農村。
一是由現階段卷煙消費結構現狀所支配。我國卷煙消費市場可分為高價卷煙市場、中端卷煙市場和農村卷煙消費市場。高價市場主要以高收入階層和非理性消費為主導，目前銷售增速明顯放緩，增長潛力有限；中端消費市場主要以工薪階層和公務人員階層為主導，隨著工資收入增長會相應提升，但受控煙與健康因素影響，預計銷量會受一定影響；農村消費市場隨著農村收入增幅持續高于城鎮增速，受控煙及其他政策層面因素的限制少，銷量和結構都具有較大上升空間，市場潛力最大。
二是由區域銷量增長趨勢變化所驗證。河南作為農業大省，近年來，河南省局（公司）高度關注農村市場，著力向農村卷煙市場要銷量、要效益，取得了明顯成效。2014年，全省共銷售卷煙324.7萬箱，同比增長7.7%（剔除年初結轉因素），高出全國平均水平5.6個百分點；單箱銷售收入2.58萬元，同比增加1546元。從2014年全國13個未完成卷煙銷售計劃的省份看，大都是城鎮化率較高、農村人口較少、經濟較為發達的沿海省份，農村人口比重大的中西部省份大都完成了銷量任務。
三是由農村卷煙市場基本屬性所決定。我國是一個農業大國，農村人口基數大，男性吸煙比例高，初吸年齡早，吸食數量多，吸煙年限長，決定了農村卷煙消費市場的廣闊、宏大與持久。截至2013年年末，我國大陸總人口136072萬人，其中城鎮常住人口73111萬人，鄉村常住人口62961萬人。而據1998年全國吸煙狀況抽樣調查結果顯示，城市吸煙人口9643.23萬人，占總吸煙人數的32.76%；農村吸煙人口19792.77萬人，占67.24%。
四是由農村居民收入逐年增加所帶動。中央連續10多年出臺一號文件聚焦“三農”問題，不斷加大對“三農”工作的政策扶持力度，農民收入逐年增長。2003年～2011年間，農村居民收入年均復合增長率為15.53%，較同期城鎮居民收入年均復合增長率高出2.98個百分點。在實現全面建成小康社會、中華民族偉大復興的歷史進程中，持續提高農民收入和消費水平必然是國家一以貫之、不可逆轉的政策，農村生活水平和購買力的提高是一個持續過程和剛性需求，農民收入的持續提升必然會帶動和促進卷煙銷量的增長和結構的提升。
#p#分頁標題#e#五是由農村卷煙消費水平所影響。據第六次全國煙草消費狀況調查，2013年城市卷煙平均消費價格為124.8元/條，農村為79.0元/條，城市高出農村45.8元/條，是農村的1.58倍。差距意味著增長存在空間，決定了農村市場的潛力巨大。同時，農村卷煙消費市場受宏觀環境影響相對較小，無論是中央出臺的一系列限制高消費的政策制度規定，還是《煙草控制框架公約》、《公共場所控制吸煙條例》等關于限制吸煙場所、范圍等規定，其政策的著力點和受控對象主要在城市，所針對的主要是公職人員和高收入階層，對農村卷煙消費市場的影響相對不大。
六是由農村市場監管服務質量所左右。由于專賣管理的重點在城市和城鎮，部分農村市場被假冒偽劣和違規經營卷煙侵占。加之部分村莊卷煙銷售網點不健全，相當數量的農村卷煙零售客戶難以滿足市場需求，導致農村市場存在監管與服務盲點，流失了一部分卷煙市場資源。
綜上所述，要把農村市場作為行業卷煙銷量增長和結構提升的重要潛力點，進一步填補消費洼地，拓展市場空間，挖掘消費潛力，實現農村與城市市場的協調發展。
一是轉變思想認識。思想是行動的先導。行業各級尤其是直接從事卷煙營銷工作的領導干部，要正確認識、理性看待、科學分析農村市場，準確把握其在卷煙銷量增長和結構提升方面所具有的潛力空間和發展優勢，研究制訂有效挖掘農村卷煙市場消費潛力的工作規劃、實施方案、目標任務和針對舉措。
二是下移管理重心。大力推進專賣管理基層建設，延伸專賣管理“觸角”，實施專賣工作“下沉”。依托現有的鄉鎮專賣稽查隊、煙葉工作站，按2～3個鄉鎮或以25公里為半徑，設立農村卷煙客戶服務站（卷煙、專賣合署辦公），通過機構下伸、陣地前移，實現對農村市場專賣監管的全覆蓋、常態化，為卷煙銷售拓展市場空間。
三是健全營銷網絡。大力實施“村村通”工程，為消除卷煙零售網點“空白村”創造條件，動員、引導與幫助有經營意愿的村民開辦卷煙零售店。采供適銷貨源，準確把握農村市場消費特點、消費習慣和消費結構，以組織供應中低檔等適銷對路卷煙貨源為主，滿足農村市場消費需求。加快農村客戶的現代零售終端建設步伐，將農村零售客戶作為重點統一規劃建設，努力改變其經營環境和條件。實施靈活的服務政策，對位置偏遠、銷量較小、存款不方便、無電腦的農村客戶，提供更加方便快捷的優質服務。加強與金融機構的深度合作，為農村客戶辦理貸記卡，有效解決農村客戶資金受限、訂貨較少、品種不全的問題。
四是加強消費引導。針對農村卷煙市場和消費群體消費觀念較為陳舊、相對保守等問題，充分利用“婚嫁喪娶”等特殊事件、傳統節假日和夏種秋收等重要時間節點返鄉人員較多的有利時機，精心組織開展節日營銷、事件營銷等一些有計劃、有重點、有針對性的營銷活動，加強消費引導，轉變消費觀念，引領消費升級，為卷煙銷量增長、結構提升創造有利條件和寬松環境。
（二）加強品牌培育，向品牌發展挖潛力、要效益。更加注重公平性，做到品牌規則公平公正；更加注重科學性，依品類構建和價位做好培育；更加注重梯次性，避免盲目提一二類煙、壓四五類煙，做到“四個聚焦”，打好新一輪品牌培育攻堅戰。
一是聚焦重點品牌。清醒認識并準確把握卷煙消費由集團消費、禮品消費向理性消費、真實消費回歸的新趨勢，認真梳理在銷品牌。在各價位形成“主導規格——護衛規格——潛力規格”的梯次結構，構建科學、良性、有序的品類布局，促進市場資源不斷向優勢骨干品牌集聚。
二是聚焦創新品牌。制定行業創新品牌指引，密切關注工業企業新產品開發，及時監測知名品牌市場狀況、價格表現和庫存狀況，積極培育擴銷創新型特色品牌，用優勢創新品牌吸引消費、激活市場、挖掘潛力。
三是聚焦市場環境。堅持把營造公平競爭的市場環境作為商業企業的重要職責，進一步加強卷煙品牌培育制度建設，針對當前在銷小牌多、雜牌多、不適銷品牌多等問題，完善卷煙品牌準入退出管理規則，建立健全品牌生命周期評價辦法。針對導入期、成長期、成熟期、衰退期不同特征，分類制訂營銷政策和培育方案，加強工商協同，切實提高營銷效率和培育效果。
#p#分頁標題#e#四是聚焦結構提升。按照品類培育品牌，積極發揮高端、高價位卷煙的帶動力，加快促進零售價5元/包向6～7元/包的優化升級，控制零售價10元/包卷煙的銷量，提高13～15元/包的市場份額，促進各價位卷煙結構穩步平移上升。
（三）堅持創新驅動，向營銷創新挖潛力、要效益。科技是國家強盛之基，創新是民族進步之魂。必須樹立創新思維，以市場化為目標，在營銷模式、供應鏈、業務流程等方面大膽創新，促進營銷水平提升。
一是樹牢創新思想，重視創新思維。沒有思想上的領先，就不會有發展上的率先；沒有理念上的更新，就不會有發展上的創新；沒有思維上的超越，就不會有發展上的跨越。湖北中煙的“黃鶴樓”之所以能夠實現“異軍突起、后來居上”，“黃鶴樓”（1916）之所以能夠開創行業卷煙千元價位之先河，正是湖北中煙大力實施創新驅動發展戰略的結果；深受茅臺文化熏陶的貴州煙草人，借鑒在汽車界屢試不爽的跨界營銷理念，讓貴煙與國酒融合為一種全新的香型，中式高檔卷煙市場的“跨界第一香”賦予了家族新貴“貴煙”（國酒香）的獨特個性品質。
二是搞好創新規劃，明確創新目標。重視創新驅動發展戰略的頂層設計，編制中長期科學技術發展規劃綱要，鼓勵和支持圍繞戰略需要配置資源，集中力量突破一批關鍵性核心技術，研發具有自主知識產權和市場競爭力的重大戰略品牌，解決發展中的“短板”問題和“卡脖子”問題。
三是突出創新重點，提升創新能力。把科研活動與市場需求結合起來，發揮市場對技術研發方向、路線選擇、要素價格和各類創新要素配置的導向作用，以市場帶動先進應用技術的研發與運用；加快構建企業為主體、市場為導向、產學研相結合的技術創新體系，推動建立權責清晰、優勢互補、利益共享、風險共擔的合作機制；在骨干企業優先建設國家重點實驗室、國家工程技術研究中心等研發平臺，鼓勵不同企業間組成產業技術協同創新聯盟，努力在低害、安全、綠色、質量、特色等關鍵技術方面取得重大突破，推動基礎研究與應用研究緊密結合；樹立全球視野，多形式、多渠道參與國際合作，積極學習引進先進煙草科技成果，加大集成創新力度。
四是突出創新主體，運用創新成果。突出技術創新主體地位，圍繞市場需求，推動技術、人才等創新要素向企業聚集，實現企業由“要我創新”向“我要創新”轉變；突出成果運用，健全成果轉移轉化機制，打通從科技強到產品強、產業強、經濟強、行業強的通道；營造開放協同高效的創新生態，促進創新鏈、產業鏈和市場需求有機銜接，使科技創新價值得到充分發揮。
五是強化人才支撐，培育創新人才。改革人才培養、引進和使用機制，尊重科技人才培養和成長規律，健全人才分類評價激勵機制和科技人才流動機制，加強知識產權運用和保護，充分發揮和調動人才的積極性和創造性。
（四）深入推進改革，向深化改革挖潛力、要效益。從宏觀層面要規劃好改革的頂層設計。著眼于煙草專賣體制的完善與鞏固，以有效發揮市場在資源配置中的決定性作用為著力點，努力構建組織機構扁平、資源優化配置、經營管理高效、流程清晰簡便、響應市場及時的行業經營管理運行機制。
一是商業企業組織結構改革的建議。進一步理順省、市兩級公司的主體關系。以“管理上浮、執行下沉”為原則，促進省級公司由管理主體向管理和經營“雙主體”轉變，經過3～5年的努力，按照現代企業制度要求，在省級公司層面建立完善的公司治理結構，逐漸形成大的商業集團公司；將地市級公司市場營銷主體上移到省級公司，市級公司、縣級分公司定位為執行主體；省級公司“雙主體”體制形成后，以省為單元統一配置市場資源、產品資源、服務資源、人力資源、資金資源和信息資源。
二是工業企業組織結構改革和品牌整合的建議。借鑒廣東中煙和廣西中煙相互持股的經驗和云南中煙“兩統一、兩整合”模式，選擇已經具有合作基礎的工業企業，通過資源整合、優勢互補，實現品牌資源和生產要素的跨省流動，通過市場競爭，最終在全國形成5～7個區域性工業大集團、10個左右具有核心競爭力的全國性大品牌。在這一進程中，國家局要充分運用市場調控手段，把每年新增計劃資源向優勢企業和優勢品牌傾斜；對老少邊窮地區的扶助，以品牌合作生產、品牌聯合或資金支持等形式為主。
從微觀層面要實施好市場化取向改革的關鍵舉措。重點推進“四項改革”：
#p#分頁標題#e#一是改革需求預測流程和規則。改變當前“自上而下、層層分解、脫離市場、供需脫節”的“逆向預測”流程，由各級公司自下而上對下一周期（季度、半年、一年）的卷煙需求總量、類別結構、品牌規格等作出需求預測。經過縣、市、省層層審核完善，報國家局匯總后，作為指導工業企業制訂發展規劃、生產計劃、品牌培育和市場營銷的重要參考依據。
二是改革訂單采集流程和規則。建設省級統一訂貨平臺，為全國統一訂貨平臺建設奠定基礎，做到電話訂貨、網上訂貨、手機訂貨、網上配貨等多種訂貨方式互聯互通，讓零售客戶自主選擇訂貨方式，實現訂貨采集方式的可視化。優化訂單采集流程，做到訂貨平臺實時生成訂單，避免代訂、改單、刪單等違規做單行為；實時扣減庫存，確保零售客戶訂貨、商業企業的卷煙庫存量相應減少；實時跨行結算，讓零售客戶自主選擇結算銀行和結算方式，實現網上支付和在線代扣的實時結算。
三是改革工商交易流程和規則。將需求預測作為工商企業制定產銷和采購計劃的主要依據，充分體現市場主體的真實判斷。完善工商協議動態調整機制，探索建立“訂單驅動、滾動配貨、實時合同”的工商交易新模式。按照供應商管理庫存的方式，建立行業統一的工商網上配貨平臺。經工業企業與地市級公司協商，確定商業企業各規格卷煙存銷比上下限。建立柔性、高效的供應鏈，推動訂單供貨逐步向訂單生產轉變。
四是改革貨源供應流程和規則。全面推行一級貨源自動分配系統，做到零售客戶“要什么給什么，要多少給多少，不要什么不給什么”，實現品牌（規格）由零售客戶自主選擇，堅決杜絕搭配、強制銷售等不規范現象。健全貨源信息公開制度，完善貨源信息公開管理辦法，省級公司要明確信息公開的項目、內容、程序、渠道和頻次，將貨源信息公開情況列入地市級公司績效考核內容，提高貨源分配的公平性。強化貨源投放監督，加強對地市級公司貨源供應規范性、公平性和科學性的監督與管理，不斷提高客戶對貨源供應的滿意度。
（五）提升管理能力，向科學管理挖潛力、要效益。積極創新現代卷煙營銷理念、思想、行為、方式與方法，加快營銷隊伍、經營理念和管理手段轉型，有效提高科學管理服務能力，以推動“四個創新”為抓手，促進營銷工作更富成效、經營行為更加規范、市場基礎更加牢固。
一是推動隊伍成長創新。省級公司要著眼于新常態下強化貨源供應監管和市場狀態監控、消費環境分析、市場發展研究和現代終端技術研究推廣的職能定位，著力提升全省營銷團隊的專業化水平；地市級公司要著眼于強化渠道建設與終端資源拓展、信息采集與分析、市場狀態監測與調控、消費跟蹤與環境建設的職能定位，增設專業崗位，努力提升營銷人員與零售客戶的營銷技能。
二是推動精益管理創新。把精益的思想、方法、組織、流程和目標融入卷煙營銷、管理、服務的全過程，營造精益管理氛圍，形成精準管理文化，實施精準評價考核，實現行業卷煙營銷管理水平的全面提升、成本費用的穩步下降、效率質量的明顯提高、庫存水平的合理優化。
三是推動終端建設創新。在發揮零售終端信息采集、品牌培育、消費跟蹤功能上下功夫，有計劃、有重點地推進現代終端建設，有效開展終端口碑營銷，把提供優質服務貫穿于終端建設全過程，不斷提高服務的效率、質量和水平。
四是推動宏觀調控創新。以適應和滿足市場需求為中心，從價格、庫存、存銷比、異常流動等指標維度入手，進一步優化調控機制，及時準確判斷市場狀態，做到各規格、各價類、各區域稍緊平衡。突出調控重點，對存銷比較高的一、二、三類卷煙實行限調停調，適當增加適銷的四、五類卷煙供給，注重結構提升的漸進性。強化市場監管，把源頭管好，把訂單管好，把品牌管好，把客戶尤其是大戶管好。
四、需要堅持和把握好“五個原則”“五個關系”
#p#分頁標題#e#凌成興局長強調指出：要實現行業今年主要目標任務，“關鍵要經濟發展做加法、改革創新做乘法、煙草控制做減法、精益管理做除法”。做好“加減乘除”四則運算，為當前和今后一個時期卷煙銷售工作指明了方向。為此，要切實堅持好“五個原則”，處理好“五個關系”。
（一）切實堅持好“五個原則”。
一是必須堅持穩中求進、科學發展原則。穩中求進，就是既要“穩”，也要“進”。穩是基礎，是前提；進是方向，是目的。科學發展的第一要義是發展，核心是以人為本，基本要求是全面協調可持續，根本方法是統籌兼顧。河南省局（公司）的實踐證明，正是由于保持了卷煙經營政策的穩定、發展步子的穩妥、工作作風的穩健，以及思想觀念的與時俱進、精神狀態的銳意進取、各項舉措的持續推進，才為卷煙銷售持續平穩健康發展奠定堅實的基礎。
二是必須堅持市場改革、狀態良好原則。近幾年來，河南卷煙銷售之所以保持持續平穩健康運行，是堅持以市場需求為導向，深化改革，努力保持良好市場狀態的結果。積極適應當前中國卷煙銷售出現的新常態，實踐“三大課題”、提升“五個形象”，更需要堅持“價格穩定、庫存合理、投放均衡、經營規范”的市場狀態，深入推進市場化取向改革，優化市場資源配置效率，進一步釋放改革紅利和市場紅利。
三是必須堅持培育品牌、創新營銷原則。卷煙品牌是行業的共同財富，是卷煙營銷上水平的有力支撐。商業企業要始終把做大品牌規模、提升品牌價值作為義不容辭的責任使命，修訂品牌培育規劃，營造公平市場環境，完善品牌競爭規則，加大工商協同力度，全面實施精準營銷，有效發揮意見領袖、高端場所、集團消費、節慶市場、婚慶用煙等在培育品牌、引導消費中的積極作用；合理利用事件營銷、會議營銷、情感營銷、口碑營銷、體驗營銷等手段，培養消費偏好，促進消費升級，較好地實現營銷重心向重點品牌、知名品牌和價值品牌轉移。
四是必須堅持注重自律、嚴格規范原則。發展必須嚴格規范，規范必須注重自律。沒有近年來整頓規范的深入推進，就沒有今天卷煙銷售的大好形勢。必須進一步深化教育、完善制度，嚴肅紀律、健全機制，切實增強“嚴規范、少出問題，松規范、要出問題，不規范、出大問題”的共識。牢固樹立嚴格規范是行業持續健康發展的生命線意識，有效提高規范經營的自覺性，努力促進卷煙營銷由“要我規范”向“我要規范”的根本轉變。
五是必須堅持以人為本、提升素質原則。事業興衰，人才為要。要通過深入開展“黨的群眾路線教育實踐活動”，實踐“三大課題”、提升“五個形象”，開展“四個三”教育活動，加大全員教育培訓力度，廣泛開展職業技能鑒定和業務技能競賽，健全激勵約束機制，搭建干事創業平臺，加快營銷隊伍轉型，努力建設一支狀態好、能力強、技能精、服務優、作風實的現代營銷隊伍，為卷煙營銷上水平提供保障。
（二）切實把握好“五個關系”。
一是處理好解放思想與實事求是的關系。解放思想，是推進工作開展、破解工作難題、永葆工作激情的重要“法寶”；實事求是，是遵循發展規律、尊重客觀實際、實現穩中求進的不二選擇。為此，在卷煙營銷市場化取向改革進程中，應做到“三個堅持”，即堅持在實事求是的基礎上解放思想，堅持在實事求是的基礎上理清思路，堅持在實事求是的基礎上明確目標。
二是處理好發展速度與發展質量的關系。改革發展的形勢要求我們，既要保持一定的發展速度，跟上行業發展步伐不掉隊；更要注重發展的質量，努力促進卷煙銷量、結構、效益相統一，把發展速度建立在發展質量基礎之上，決不能單純追求發展速度而忽視發展質量，導致發展的不協調、不平衡與不可持續。為此，在卷煙營銷市場化取向改革進程中，應做到“三個協調發展”，即努力實現單位之間的協調發展，努力實現銷量結構的協調發展，努力實現市場狀態的協調發展。
三是處理好打好基礎與長遠發展的關系。“基礎不牢，地動山搖”。“千里之堤，潰于蟻穴”。只有基礎牢固，才能穩扎穩打、蓄積后勁、凝聚力量，一步一個腳印地實現長遠與穩定發展。為此，在卷煙營銷市場化取向改革進程中，應做到“三個打牢”，即打牢思想基礎，打牢隊伍基礎，打牢管理基礎。
#p#分頁標題#e#四是處理好加快發展與規范經營的關系。中國煙草實行的專賣管理體制，決定了加快發展要以規范經營為前提。如果一味地強調快速發展，而忽視甚至以犧牲規范經營為代價，這樣的發展必然導致內部經營秩序混亂，造成惡性競爭、低價傾銷等不良后果。為此，在卷煙營銷市場化取向改革進程中，應做到“三個必須”，即必須強化規范觀念，必須規范經營行為，必須嚴查違規行為。
五是處理好“無形之手”和“有形之手”的關系。只有讓“無形的市場之手”充分施展，才能進一步激發活力，推動行業新一輪更高水平的競爭。要保持良好市場狀態，確保行業產業鏈各環節協調發展，必須加強行業宏觀調控，讓“有形的調控之手”更加有效，進而推動“兩只手”的作用正向疊加。為此，在卷煙營銷市場化取向改革進程中，應做到“三個注重”，即注重在宏觀上做好頂層設計，注重在微觀上發揮市場作用，注重在統籌上完善調控手段，不斷釋放更大的制度紅利、改革紅利和市場紅利。
