百雀羚×快手整合營銷，這場全民造夢不得了！
陳晨 2018-08-14 11:42:31 產(chǎn)經(jīng)
“人生重要的不是我們走了哪條路，而是我們是否邁出了腳步。”當(dāng)下，很多年輕人被瑣碎的生活綁架，忙于現(xiàn)實(shí)的追逐，反而羞于再提夢想，夢想在這個時(shí)代好像噤聲了。其實(shí)不是人們心中的夢想消失了，只是缺乏了一“人生重要的不是我們走了哪條路，而是我們是否邁出了腳步。”當(dāng)下，很多年輕人被瑣碎的生活綁架，忙于現(xiàn)實(shí)的追逐，反而羞于再提夢想，夢想在這個時(shí)代好像噤聲了。其實(shí)不是人們心中的夢想消失了，只是缺乏了一點(diǎn)表達(dá)“夢想”的勇氣。
為夢想搭建舞臺，“敢”為核心social突破點(diǎn)
百雀羚洞察當(dāng)下年輕群體的情感訴求，讓每一個平凡人都有“敢夢敢美”的權(quán)利。用“全民造夢季”的互動活動去激發(fā)群體認(rèn)同和參與，奉獻(xiàn)了這次名稱為“敢夢敢美—百雀羚X快手造夢季”的經(jīng)典短視頻營銷案例。用戶在快手用視頻曬出夢想，帶上#百雀羚喊你來造夢#的標(biāo)簽，標(biāo)簽頁會歸集用戶的所有相關(guān)視頻。短短一周(8月1日至7日)，共計(jì)877.4萬人參與，用戶上傳2000多個視頻作品，點(diǎn)贊21.1萬。效果驚人。
(作品展示)
當(dāng)下的90后消費(fèi)群體已經(jīng)是一群徹底去權(quán)威的新生代。更平視的視角，更加走心的切入點(diǎn)才是正確的溝通模式。百雀羚準(zhǔn)確洞察當(dāng)下年輕群體的心理訴求，并搭建舞臺去關(guān)照千萬普通人的“不普通”生活，將品牌活動的主場交給了用戶，從心理上與他們建立有溫度的鏈接。而選擇快手這個以“記錄生活，記錄你”，倡導(dǎo)每個人都值得被記錄的平臺也體現(xiàn)了百雀羚對平臺價(jià)值的透徹認(rèn)知。
價(jià)值契合，兩大國民品牌引爆群體社交話題
近年，百雀羚在品牌的年輕化，形象升級上可以稱得上是國貨典范，尤其在新營銷平臺和方式的嘗試上一直保持開放和積極的姿態(tài)。而快手始終強(qiáng)調(diào)用記錄和社交的方法去解決社會問題，提升每個人獨(dú)特幸福感，而這種記錄也迸發(fā)出了很大的商業(yè)價(jià)值。
百雀羚這次選擇與快手合作，主要是兩者在市場、人群、調(diào)性和精神上高度契合。首先，快手是中國不多的移動互聯(lián)網(wǎng)超級平臺之一，快手的日活躍用戶高達(dá)1.2億，人均使用時(shí)長超過60分鐘。
其次，雙方的用戶重合度很高。快手用戶在一二三四五線城市及都有廣泛的分布。用戶下沉深度構(gòu)成快手的獨(dú)特優(yōu)勢，是百雀羚做透中國消費(fèi)者不能忽略的重要渠道。還有，快手的用戶有80%是90后，是未來潛力消費(fèi)人群。
最后，快手最大的營銷價(jià)值在于其獨(dú)特的“老鐵經(jīng)濟(jì)”：有溫度、信任度和忠誠度的深度社交關(guān)系鏈，更易于傳遞品牌信息，與粉絲互動，價(jià)值強(qiáng)大的區(qū)域滲透力，給品牌活動聯(lián)動渠道和銷售成為了可能。
(坤音四子ONER)
短視頻營銷釋放號召力，調(diào)動全民參與
用戶從圍觀、參與、到自發(fā)成為品牌傳播的一環(huán)。百雀羚與快手的這次合作很可以借鑒。
首先是紅人站臺營造氣氛，突破冷啟動，百雀羚此次請到了品牌代言人坤音四子ONER站臺打call，活動上線前就快速聚集了一定人氣，活動上線24小時(shí)用戶的參與就突破了300萬，此時(shí)紅人投放還沒有啟動。
其后，伴隨用戶參與的爆發(fā)，快手平臺網(wǎng)絡(luò)紅人@薛忠健、@小越女 、@十三妹home、@金毛輪胎陸續(xù)上線，根據(jù)每個紅人的特質(zhì)，定制傳播內(nèi)容，通過或逗比、或感性的場景化故事表達(dá)，豐富的詮釋該話題的意義，以原生內(nèi)容激發(fā)廣大粉絲的創(chuàng)作欲。持續(xù)刺激參與曲線和互動曲線直線上升。
營銷活動期間，“素人”的UGC內(nèi)容成為了本次活動的真正主角，也再次印證了快手平臺營銷的“套路”不同一般。由于快手平臺上的強(qiáng)社交屬性，粉絲跟博主之間建立了高度的信任和粘性，基于這種信任品牌活動更易獲得良好的互動和轉(zhuǎn)化效果。以明星，紅人為引，大批量的用戶UGC成了本次活動的主角。截止發(fā)稿，共計(jì)征集到素人參與量作品2056個。快手平臺展現(xiàn)了強(qiáng)悍的用戶號召力。
(四大KOL)
品牌渠道聯(lián)動，線上線下覆蓋，玩出“O2O營銷”姿態(tài)
#p#分頁標(biāo)題#e#快手強(qiáng)大的區(qū)域滲透力，給品牌活動聯(lián)動渠道和銷售成為了可能。本次活動不僅線上玩轉(zhuǎn)短視頻營銷觸發(fā)巨大品牌聲浪，并且調(diào)動了線下。是化妝品品牌與短視頻平臺聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)營銷與渠道直接關(guān)聯(lián)，從線上到線下全整合的創(chuàng)新之舉。
本次活動，百雀羚發(fā)動了全國CS渠道深度參與。百雀羚紹興海洋城店經(jīng)銷商負(fù)責(zé)人指出：“現(xiàn)在門店做活動期間，整個系統(tǒng)的員工幾乎都在參與，通過‘玩’的方式，百雀羚真正抓住了年輕消費(fèi)者的心理。”紹興越城區(qū)解放北路店BA說“店內(nèi)活動期間單天業(yè)績60%以上由百雀羚貢獻(xiàn)，而平時(shí)這個數(shù)據(jù)是30%左右。拉動效果可見一斑。
可以說快手與百雀羚此次的合作示范了一種超出傳統(tǒng)整合營銷方式的“新整合營銷”。不只以媒體整體運(yùn)營為主要特點(diǎn)，而是徹底聯(lián)動了渠道和終端，是一種更深入和實(shí)效的營銷方式。
(作品展示)
結(jié)語
在受眾對營銷套路日趨熟悉，流量紅利日漸式微的今天，傳統(tǒng)的品牌自嗨式灌輸顯然已經(jīng)沒有了市場。以快手為代表的短視頻分割了后流量紅利時(shí)代的最多注意力，它同樣也是品牌與用戶親密溝通的平臺。
本次百雀羚X快手的跨界合作正是憑借高社交互動性以及更完整的整合傳播方式讓用戶從圍觀到參與，自發(fā)成為品牌傳播的一環(huán)，幫品牌打造口碑，從而俘獲更多的用戶。百雀羚X快手的這一合作為其他品牌在短視頻領(lǐng)域與粉絲溝通互動提供了可借鑒的思路與方法。
