原標題：《偶像練習生》大案復盤：如何“養(yǎng)成”品牌營銷
4月26日，愛奇藝營銷小課堂“打開青年流行文化之門——愛奇藝超級網(wǎng)綜《偶像練習生》大案復盤”分享會在京舉辦。愛奇藝節(jié)目開發(fā)中心《偶像練習生》制片人吳寒、愛奇藝綜藝內(nèi)容營銷中心總經(jīng)理董軒羽、愛奇藝商業(yè)自制總經(jīng)理蘆彬、愛奇藝數(shù)據(jù)研究院院長葛承志、愛奇藝IP授權(quán)總經(jīng)理江旭恒、農(nóng)夫山泉集團代表以及魚子醬文化CEO雷瑛等悉數(shù)到場出席，為現(xiàn)場近三百位媒體及廣告主分享《偶像練習生》的養(yǎng)成經(jīng)驗。
作為2018年的開年爆款網(wǎng)綜，《偶像練習生》“越努力越幸運”價值觀引起了正能量青年文化流行，燃起基于互聯(lián)網(wǎng)時代的粉絲圈層經(jīng)濟，在營銷層面愛奇藝更是基于內(nèi)容開發(fā)了諸多創(chuàng)新營銷方式如“熱門選手福利廣告時間”、“互動投票促進品牌銷量轉(zhuǎn)化”、“選手鞋服等強表現(xiàn)力的IP衍生品營銷合作”等，這些創(chuàng)新形式也讓合作的廣告主收獲滿滿：比賽期間，獨家冠名商農(nóng)夫山泉維他命水線上銷售額增長了10倍以上；節(jié)目播出后，聯(lián)合贊助商小紅書不僅實現(xiàn)了品牌認知度的提升、也實現(xiàn)了節(jié)目選手的入駐，行業(yè)贊助商你我貸獲品牌的認知度提升了322%并得到了159萬新增下載量。
正能量內(nèi)容狙擊行業(yè)痛點，《偶像練習生》成爆款乃意料之中
《偶像練習生》是由愛奇藝出品、魚子醬文化聯(lián)合制作的中國首檔偶像男團競演養(yǎng)成類真人秀，吸引了農(nóng)夫山泉維他命水獨家冠名，小紅書APP聯(lián)合贊助，你我貸行業(yè)贊助以及網(wǎng)易云音樂作為官方音樂平臺。
作為打響2018年綜藝第一槍的《偶像練習生》，已于四月初火熱收官。都說《偶像練習生》火爆全網(wǎng)，那么，《偶像練習生》到底有多火呢？我們從全網(wǎng)數(shù)據(jù)可窺一二：12期總播放量高達29.8億次，單期播放量2.48億；《偶像練習生》同名微博話題閱讀量破140億，相關(guān)微博話題盤踞微博熱搜榜高達652次。
那么，《偶像練習生》如何能成為爆款？
首先，《偶像練習生》的火爆要追溯到愛奇藝對于行業(yè)和受眾的深刻洞察。其實在國內(nèi)，偶像市場有著巨大的受眾和粉絲群體。《偶像練習生》從粉絲圈入手，主打年輕女性，再逐步擴張，以小見大去影響更廣泛的用戶群體。同時，偶像經(jīng)濟和粉絲經(jīng)濟的國內(nèi)市場也非常可觀。粉絲、用戶的購買能力和消費能力是極強的，整個產(chǎn)業(yè)具備極大的商業(yè)價值。加之國內(nèi)偶像市場已經(jīng)有了底層基礎(chǔ)，各個經(jīng)紀公司已有足夠多、足夠優(yōu)質(zhì)的儲備人才，而人才卻缺乏一個機會或可以展示的平臺。可以說，國內(nèi)的偶像產(chǎn)業(yè)整體市場都很有發(fā)展前景。而目前國內(nèi)的綜藝節(jié)目缺乏對這部分市場的耕耘，這就恰好給了《偶像練習生》的出現(xiàn)一個莫大的契機。
其次，《偶像練習生》節(jié)目內(nèi)容的正能量也是成為爆款的必要因素之一。正如愛奇藝節(jié)目開發(fā)中心《偶像練習生》制片人吳寒所講：“大眾樂于看到正能量的內(nèi)容，每個人內(nèi)心都是渴望正能量的。”禮貌、友善、團結(jié)有愛以及節(jié)目的核心價值觀“越努力越幸運”都是節(jié)目從內(nèi)容策劃到制作所要核心表達的正能量價值觀。更進一步來說，愛奇藝認為，作為養(yǎng)成偶像的節(jié)目，更應(yīng)該用自身的正能量對他人甚至社會產(chǎn)生積極正面影響，這一點也深刻體現(xiàn)到《偶像練習生》的內(nèi)容層面。
愛奇藝節(jié)目開發(fā)中心《偶像練習生》制片人吳寒
再次，在IP運作上，愛奇藝也有著得天獨厚的優(yōu)勢，為《偶像練習生》的持續(xù)吸睛添磚加瓦。據(jù)悉，愛奇藝目前還在為節(jié)目最終的9人出道團“NINE PERCENT”籌備后續(xù)的綜藝節(jié)目、巡回演出、唱片發(fā)行等基于節(jié)目的落地衍生與IP延展。而《偶像練習生》最終出道的9人團“NINE PERCENT”已經(jīng)開始簽約商務(wù)合作了。正如愛奇藝商業(yè)自制總經(jīng)理蘆彬所講：“愛奇藝既是播放平臺，也是IP的發(fā)源地，我們具備非常完善的整合能力，并持續(xù)以IP為核心不斷整合上下游資源， ‘NINE PERCENT’商務(wù)代言合作只是一個開始，平臺造星的時代已經(jīng)到來了，IP新興商業(yè)化的道路正在啟程，希望以后與大家有更多的創(chuàng)新合作。”
愛奇藝商業(yè)自制總經(jīng)理蘆彬
偶像“養(yǎng)成”粉絲圈層，營銷“養(yǎng)成”品牌粉絲
#p#分頁標題#e#《偶像練習生》的定位是 “偶像男團競演養(yǎng)成類真人秀”。而“養(yǎng)成”這一關(guān)鍵詞則是《偶像練習生》的核心策略。《偶像練習生》是要打造、養(yǎng)成偶像，而不是呈現(xiàn)“一夜爆火”的案例。從“全民制作人”這一全新的說法出現(xiàn)，到節(jié)目賽制的確定，無處不在的pick理念述說著節(jié)目以粉絲“養(yǎng)成”偶像，再以偶像養(yǎng)成粉絲圈層的策略。而節(jié)目的宣推、話題內(nèi)容的打造，以及與時尚芭莎和快樂大本營等平臺的合作，也如愛奇藝綜藝內(nèi)容營銷中心總經(jīng)理董軒羽所講：“《偶像練習生》實現(xiàn)了跨域、跨界、跨平臺。同時也實現(xiàn)了粉絲圈層的養(yǎng)成，以及合作品牌粉絲圈的養(yǎng)成。”
愛奇藝綜藝內(nèi)容營銷中心總經(jīng)理董軒羽
愛奇藝為合作品牌所打造的營銷也深諳節(jié)目的“養(yǎng)成”之道。從農(nóng)夫山泉維他命水結(jié)合賽制的互動投票，到小紅書APP和你我貸站內(nèi)形成的互動交流平臺，再到作為節(jié)目官方音樂平臺的網(wǎng)易云音樂所承載的音樂互動第二現(xiàn)場，愛奇藝把“養(yǎng)成”的概念深度同化到品牌營銷的同時，也把節(jié)目的粉絲圈層的年輕化轉(zhuǎn)嫁到品牌上。
對于農(nóng)夫山泉乃至任何品牌來說，年輕化都是一個需要仔細研究的課題。以往來說，一個品牌五、六年內(nèi)還算一個新品牌。可現(xiàn)在，只要一年沒有什么新的動作，就是個老品牌了。而在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代，農(nóng)夫山泉集團品牌負責人也預判到，超級偶像也必定會誕生于互聯(lián)網(wǎng)。“《偶像練習生》這個概念全新、模式全新的節(jié)目，不僅受眾群體年輕，與農(nóng)夫山泉品牌注入新的內(nèi)涵與活力的追求一拍即合。所以當愛奇藝找到我們，介紹了這個節(jié)目，我們毫不猶豫就選擇了這個節(jié)目。節(jié)目播出期間電商銷量比之前增長了許多倍，但我們也有控制量，不希望引導年輕人過度消費。” 農(nóng)夫山泉集團品牌負責人如是講道。
相信在《偶像練習生》這一爆款之后，它的IP延展“NINE PERCENT”以及更多衍生IP會繼承《偶像練習生》的基因，成為新一輪全網(wǎng)刷屏的爆款。也相信以愛奇藝平臺所承載的大流量，加之在營銷層面的高水準，勢必能夠驅(qū)動更高的商業(yè)價值。
