本網(wǎng)12月03日訊 “爆款”成為越來(lái)越多營(yíng)銷人所追求的目標(biāo)，對(duì)于很多營(yíng)銷負(fù)責(zé)人來(lái)說(shuō)，爆款卻常常只存在于“別人家的”市場(chǎng)部里。“流量越來(lái)越分散，大規(guī)模集中曝光卻越來(lái)越難，越來(lái)越貴。”這成為市場(chǎng)營(yíng)銷行業(yè)亟需解決的窘境。然而，脈脈職場(chǎng)的新式營(yíng)銷理念，卻為行業(yè)提供了一種新的模式。專業(yè)營(yíng)銷人拼不過(guò)微商?年底各種營(yíng)銷峰會(huì)、廣告頒獎(jiǎng)禮扎堆。今年，CMO和市場(chǎng)總監(jiān)們趕場(chǎng)時(shí)，雖然依舊抱得獎(jiǎng)杯歸，但私下的憂慮之聲卻比往年多。“投個(gè)幾百萬(wàn)也激不起個(gè)什么浪花，但業(yè)務(wù)部門和CEO對(duì)結(jié)果的要求可是天天壓在頭上。”“經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不確定增大，首先被發(fā)問(wèn)的就是營(yíng)銷預(yù)算。”甚至有營(yíng)銷人感嘆，“做營(yíng)銷不如做微商。創(chuàng)意妙不如帶貨強(qiáng)，天天被追問(wèn)轉(zhuǎn)化和銷量，真的已經(jīng)被逼著向朋友圈微商學(xué)文案了。”日前，上海舉辦的梅花網(wǎng)第八屆傳播業(yè)大展及全球營(yíng)銷技術(shù)創(chuàng)新峰會(huì)上，上海廣告協(xié)會(huì)等第三方機(jī)構(gòu)就提出，中國(guó)市場(chǎng)需求增量正面臨拐點(diǎn)，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶增速同比降低超50%，用戶規(guī)模逼近飽和，野蠻生長(zhǎng)接近尾聲。在用戶注意力越來(lái)越分散，也越來(lái)越理性的背景下，“價(jià)值營(yíng)銷”的作用逐漸凸顯。也正是在這一背景下，從“流量型營(yíng)銷”向“價(jià)值型營(yíng)銷”轉(zhuǎn)型，被視作是營(yíng)銷新動(dòng)能所在。“價(jià)值營(yíng)銷“最初是作為一個(gè)和“價(jià)格營(yíng)銷”相對(duì)的概念被提出來(lái)，強(qiáng)調(diào)通過(guò)提升商品價(jià)值，降低購(gòu)買成本來(lái)實(shí)現(xiàn)銷量增長(zhǎng)。如今，職業(yè)成長(zhǎng)平臺(tái)脈脈提出，將互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“價(jià)值型營(yíng)銷”，作為和“流量型營(yíng)銷”相對(duì)的概念，用來(lái)解決目前營(yíng)銷人員所面臨的流量天花板問(wèn)題。按照脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人，商業(yè)副總裁王倩的說(shuō)法，“價(jià)值型營(yíng)銷”通過(guò)品牌與平臺(tái)多內(nèi)容多維度的組合，以創(chuàng)新的多樣化手段，在使用路徑、內(nèi)容、體驗(yàn)等多個(gè)層面觸達(dá)圈層受眾，正日益替代流量營(yíng)銷，成為越來(lái)越多品牌廣告主的選擇。相比流量型營(yíng)銷，價(jià)值型營(yíng)銷的價(jià)值強(qiáng)調(diào)聚焦高價(jià)值用戶，有效激發(fā)且深度挖掘用戶的價(jià)值，而不是簡(jiǎn)單依賴“流量紅利”來(lái)謀求增長(zhǎng)。
脈脈聯(lián)合創(chuàng)始人，商業(yè)副總裁 王倩在GMTIC上發(fā)表演講基于“價(jià)值型營(yíng)銷”的思路，如何真正落地價(jià)值，實(shí)現(xiàn)有穿透力的營(yíng)銷?王倩認(rèn)為，“職場(chǎng)營(yíng)銷”便是路徑所在，值得廣告主重點(diǎn)投入。“職場(chǎng)營(yíng)銷”潛能尚待釋放職場(chǎng)營(yíng)銷是以真實(shí)商業(yè)身份和商業(yè)關(guān)系為基礎(chǔ)，充分利用職場(chǎng)群體效應(yīng)和示范效應(yīng)，發(fā)揮用戶自驅(qū)力和職場(chǎng)關(guān)系鏈接力的營(yíng)銷模式。中國(guó)人口紅利加速向人才紅利轉(zhuǎn)變，就業(yè)人員數(shù)量已經(jīng)超過(guò)7.7億，移動(dòng)端職場(chǎng)人群規(guī)模為1.6億，越來(lái)越多的勞動(dòng)力從第一、第二產(chǎn)業(yè)遷移到第三產(chǎn)業(yè)，這讓脈脈、喜馬拉雅、知乎等職業(yè)成長(zhǎng)與知識(shí)分享類應(yīng)用備受關(guān)注。這些應(yīng)用往往集中了大批高收入、高學(xué)歷、高品位的群體，他們是整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)力代表，也是最具營(yíng)銷價(jià)值和潛力的群體。以中國(guó)職場(chǎng)第一社交平臺(tái)“脈脈”為例，平臺(tái)擁有超過(guò)5000萬(wàn)用戶，其中，80%以上是擁有真實(shí)完整簡(jiǎn)歷的高質(zhì)量用戶，84%的用戶學(xué)歷大專以上，43%用戶擁有經(jīng)理主管及以上職級(jí)，50.9%用戶工作年限在4年以上，他們?cè)诿}脈上發(fā)表觀點(diǎn)見(jiàn)解，分享經(jīng)驗(yàn)內(nèi)容，解讀行業(yè)發(fā)展，日均在線時(shí)長(zhǎng)達(dá)23分鐘以上。職場(chǎng)營(yíng)銷之所以能幫助廣告主實(shí)現(xiàn)從“流量型營(yíng)銷”向“價(jià)值型營(yíng)銷”轉(zhuǎn)換，因?yàn)槠放票澈蟮纳虡I(yè)基因，與職場(chǎng)圈層的本身就融為一體，其圈層的作用表現(xiàn)為：職場(chǎng)是群體效應(yīng)的試煉場(chǎng)：每天人們都有超過(guò)8小時(shí)的時(shí)間，在同一個(gè)環(huán)境下產(chǎn)生信息和交互，產(chǎn)生觀點(diǎn)發(fā)酵和行為趨同，也更能產(chǎn)生場(chǎng)景的融入并實(shí)現(xiàn)認(rèn)同。職場(chǎng)是示范效應(yīng)的引力場(chǎng)：職場(chǎng)是一個(gè)互相較勁、此長(zhǎng)彼消的賽道。“網(wǎng)紅”不僅僅是遠(yuǎn)方的偶像，他們化身為或大或小的、真正引領(lǐng)每個(gè)職場(chǎng)人的“頭羊”，而這些“頭羊”總能吸引職場(chǎng)圈層的眼球和互動(dòng)，追逐、復(fù)制和傳播并引起共情。職場(chǎng)是自驅(qū)的進(jìn)擊場(chǎng)：人性天然的野心造就職場(chǎng)圈層偏好自我驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)，為職業(yè)發(fā)展投入拼殺奮斗。升職加薪、跳槽發(fā)展、成功財(cái)富都是夢(mèng)想的一部分，每個(gè)投入職場(chǎng)生涯的用戶都伴隨夢(mèng)想不斷成長(zhǎng)，而品牌的提前教育和引導(dǎo)，將始終讓用戶跟隨，并實(shí)現(xiàn)有效轉(zhuǎn)化。案例：流量變局背后的價(jià)值營(yíng)銷探路2018年，最能代表從“流量”向“價(jià)值”轉(zhuǎn)換的行業(yè)之一，便是網(wǎng)約車行業(yè)，網(wǎng)約車行業(yè)自出現(xiàn)之日，對(duì)“量”的爭(zhēng)奪便是重中之重。大量促銷、補(bǔ)貼活動(dòng)涌現(xiàn)，瘋狂搶奪流量。而這一狀況在今年發(fā)生了顯著改變，內(nèi)外部的變化，都使得網(wǎng)約車企業(yè)更加強(qiáng)調(diào)高質(zhì)量有價(jià)值的增長(zhǎng)。這與脈脈所提出的“從流量型營(yíng)銷到價(jià)值型營(yíng)銷”的理念不謀而合。也正是如此，2018年，脈脈以“職場(chǎng)營(yíng)銷”為基礎(chǔ)，與網(wǎng)約車行業(yè)的頭部品牌有了多次成功合作。基于職場(chǎng)洞察的話題討論與用戶互動(dòng)，是營(yíng)銷戰(zhàn)役的第一觸點(diǎn)。作為行業(yè)領(lǐng)頭羊的滴滴和首汽約車，今年接連推出“有沒(méi)有哪個(gè)瞬間讓你覺(jué)得公司福利特別好?”、“糟糕，今早起床又遲到了”等話題與活動(dòng)，深挖用戶痛點(diǎn)，并與各大品牌跨界合作，通過(guò)基于用戶情感洞察的“價(jià)值營(yíng)銷”策略，實(shí)現(xiàn)用戶群體的精準(zhǔn)觸達(dá)和市場(chǎng)的高效擴(kuò)張。首汽約車將重點(diǎn)放在職場(chǎng)精英群體，通過(guò)脈脈這一職場(chǎng)社交平臺(tái)鎖定實(shí)名用戶，為其推送定制化內(nèi)容，從而引發(fā)這一群體的爭(zhēng)相使用及模仿，帶動(dòng)整個(gè)職場(chǎng)圈層，引起其情感共鳴和話題發(fā)酵。同時(shí)，首汽還發(fā)布《城市精英出行圖鑒》，深度解析職場(chǎng)白領(lǐng)出行現(xiàn)狀和困境，為其提供專屬解決方案，借勢(shì)傳遞首汽約車的品質(zhì)和服務(wù)，突圍網(wǎng)約車市場(chǎng)。
而榮耀Note10則強(qiáng)調(diào)對(duì)KOL的職場(chǎng)“頭羊”效應(yīng)，其在脈脈上通過(guò)多維度內(nèi)容影響職場(chǎng)群體，并通過(guò)各行業(yè)職場(chǎng)KOL聯(lián)動(dòng)發(fā)聲激發(fā)觀點(diǎn)討論的營(yíng)銷新玩法已成典型案例。首先，為了軟性植入榮耀Note10的賣點(diǎn)內(nèi)容，推出“那些加班少升職快的人都有什么樣的特點(diǎn)?”相關(guān)話題和職場(chǎng)KOL的“扎心”觀點(diǎn)，影響廣泛職場(chǎng)人熱議，放大職場(chǎng)群體的普遍痛點(diǎn)，并通過(guò)發(fā)布《你可能加了個(gè)“假班”》的數(shù)據(jù)報(bào)告，分析職場(chǎng)人生存現(xiàn)狀，與產(chǎn)品功能賣點(diǎn)無(wú)縫接入，產(chǎn)生共振。進(jìn)而通過(guò)各行業(yè)職場(chǎng)群體的榮耀Note10使用場(chǎng)景與職場(chǎng)辦公場(chǎng)景的結(jié)合，給予職場(chǎng)群體代入感，進(jìn)而影響職場(chǎng)群體的購(gòu)買決策，引發(fā)傳播和轉(zhuǎn)化。在這一過(guò)程中，職場(chǎng)KOL的價(jià)值得到了充分利用，職場(chǎng)人的商業(yè)動(dòng)能得以釋放，幫助榮耀Note10實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能傳播與收入雙增長(zhǎng)。
展望2019，從“流量”到“價(jià)值”的轉(zhuǎn)變將在更多行業(yè)發(fā)生，而職場(chǎng)營(yíng)銷也將獲得更多廣告主的認(rèn)可。王倩建議，營(yíng)銷負(fù)責(zé)人們應(yīng)該盡早行動(dòng)，通過(guò)全面融入職場(chǎng)圈層，更好地實(shí)現(xiàn)高價(jià)值用戶掃描，基于職場(chǎng)用戶偏好、行為及關(guān)系鏈，精準(zhǔn)擴(kuò)散影響力，收獲信任與認(rèn)同，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展和商業(yè)價(jià)值提升。
