案例：光明牛奶事件
光明牛奶的危機(jī)事件更具代表性：
2005年6月6日，河南電視臺(tái)播出了一條消息，題為“名牌牛奶如此制造”：
最近在超市里很難買到塑料軟包的光明純牛奶，就是我手里拿的這種。記者對(duì)此進(jìn)行關(guān)注，沒(méi)想到在這牛奶難買的背后，竟然隱藏著一個(gè)驚人的秘密。我們的記者喬裝改扮，經(jīng)過(guò)六天的明察暗訪，終于徹底揭開了一個(gè)牛奶生產(chǎn)的黑幕……
此后的幾天里，光明牛奶備受大眾的關(guān)注，品牌倍受煎熬，信任度受到消費(fèi)者質(zhì)疑。
6月7日，也就是事件被公之于眾的24小時(shí)內(nèi)，身兼數(shù)職的光明董事長(zhǎng)王佳芬代表光明出來(lái)說(shuō)話：大意是作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，我們不可能加工過(guò)期奶。
6月8日，光明乳業(yè)推出告消費(fèi)者書，闡述他們正在采取的行動(dòng)，主要包括四點(diǎn)：
總部已派人調(diào)查鄭州回奶事件；
鄭州光明聲明沒(méi)有做過(guò)“將變質(zhì)牛奶返廠加工再銷售”的行為；
庫(kù)存百利包和返廠的報(bào)廢產(chǎn)品是兩回事；
鄭州光明正在積極配合有關(guān)部門進(jìn)行檢查。
6月9日，鑒于光明不承認(rèn)回爐奶的情況，鄭州質(zhì)檢部門介入全面調(diào)查。
6月10日，當(dāng)?shù)孛襟w又傳消息：光明乳業(yè)杭州生產(chǎn)基地再曝黑幕，亂標(biāo)生產(chǎn)日期；鄭州政府專門調(diào)查組檢測(cè)結(jié)果即將出爐。
6月11日，媒體繼續(xù)曝料，稱光明乳業(yè)再曝黑幕：袋裝鮮奶竟是“早產(chǎn)兒”即9日竟生產(chǎn)出12日的牛奶，是廠家的行為還是超市的行為?
上述可稱得上第一階段。即光明迅速表態(tài)：立即調(diào)查，但表示自己不可能加工過(guò)期奶。
6月14日， 光明牛奶銷售大幅滑坡。
6月15日， 有證券人士粗略分析，光明乳業(yè)市值四天“蒸發(fā)”過(guò)億。
6月15日， 基金不斷減持，光明乳業(yè)盤中跌停。
上述變化可稱第二階段，即企業(yè)的環(huán)境雪上加霜，股市震蕩與消費(fèi)者抵制同時(shí)“壓迫”企業(yè)。
下列變化可稱為第三階段：企業(yè)傳遞信息因子復(fù)雜，沒(méi)有贏得消費(fèi)者普遍認(rèn)同。
6月21日，光明牛奶公告承認(rèn)“回爐奶”。
6月23日，質(zhì)檢總局：回爐光明奶不屬免檢產(chǎn)品。
6月24日，光明再次否認(rèn)存在回產(chǎn)奶和早產(chǎn)奶。
光明牛奶每年投入相當(dāng)昂貴的廣告費(fèi)，有看起來(lái)穩(wěn)定的媒體資源，但是媒體上卻有排山倒海的指責(zé)。下滑，還在下滑，光明牛奶的銷售在某些局部地區(qū)銷售下滑達(dá)到了60%！有一點(diǎn)可以肯定，從此乳業(yè)的格局將發(fā)生變化。伊利和蒙牛都相互選擇了對(duì)方為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而光明退出了第一梯隊(duì)的競(jìng)爭(zhēng)。
絕大多數(shù)媒體都在”聲討光明”，“回產(chǎn)奶”行為是如何的“不檢點(diǎn)”，而一些網(wǎng)上的腔調(diào)出奇的一致: 光明乳業(yè)危機(jī)意識(shí)淡薄，沒(méi)有建立一套危機(jī)預(yù)警和避免機(jī)制。
實(shí)際上，事情沒(méi)有像某些專家說(shuō)的那樣復(fù)雜，其目標(biāo)不過(guò)是保護(hù)品牌，贏得消費(fèi)者的信任，如果認(rèn)真思考，仍然能夠找到應(yīng)對(duì)的部署。
策略建議：
第一步：在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，至少在24小時(shí)內(nèi)由公司的新聞發(fā)言人向公眾發(fā)出聲明，并致以歉意，切切實(shí)實(shí)地道歉：由于自身管理上的失誤，給消費(fèi)者帶來(lái)嚴(yán)重的后果。將以最大努力調(diào)查事件的全部過(guò)程，給消費(fèi)者澄清所有的細(xì)節(jié)真相。
注意，這里道歉必須先行，以體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。一個(gè)公司的分公司無(wú)論有無(wú)總部派人來(lái)管理，其行為同樣代表著總公司，代表光明這一品牌，分公司的產(chǎn)品同樣是名符其實(shí)的光明的產(chǎn)品。
一個(gè)小孩子做錯(cuò)事也是要道歉的，何況一個(gè)企業(yè)呢?你的把柄已經(jīng)被抓住，而且是看得見的被抓住：電視臺(tái)已經(jīng)用偷拍設(shè)備拍攝出生產(chǎn)過(guò)程的一個(gè)截面。“我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤， 但不會(huì)原諒一個(gè)人說(shuō)謊。”企業(yè)此時(shí)只能選擇道歉。
第二步：通過(guò)媒體告知公眾，全面整改，處分鄭州分公司的負(fù)責(zé)人。這樣做的目的是，向消費(fèi)者說(shuō)明進(jìn)展情況，進(jìn)一步贏得消費(fèi)者的理解與同情。 此后企業(yè)需要加大對(duì)下屬子公司的監(jiān)督力度以及企業(yè)自身的管理能力，從根本上預(yù)防杜絕“回收奶”和“早產(chǎn)奶”的產(chǎn)生.。采取措施加大生產(chǎn)與質(zhì)量管理力度，生產(chǎn)過(guò)程更加嚴(yán)格要求，著力保證產(chǎn)品質(zhì)量， 全力預(yù)防危機(jī)的發(fā)生。
第三步：重拾消費(fèi)者的信任和尊重。光明其實(shí)作為乳業(yè)技術(shù)和管理上的標(biāo)桿，一直在業(yè)內(nèi)領(lǐng)先。此次行為表面是質(zhì)量管理上的問(wèn)題，實(shí)際是戰(zhàn)略擴(kuò)張過(guò)快所致。可以安排媒體專訪，可以告訴外界很多很豐富的正面信息。
光明通過(guò)控股地方乳制品企業(yè)，輸出技術(shù)管理和品牌，自己則專注產(chǎn)品研發(fā)、銷售服務(wù)與品牌推廣。一般光明總部會(huì)派人管理地方公司，但是鄭州作為光明試點(diǎn)，讓地方自主管理，埋下了危機(jī)的種子。
從1998年起，光明開始實(shí)施人才工程，聘請(qǐng)職業(yè)經(jīng)理人林豪、周振揚(yáng)等人，沒(méi)有獲得成功。后又請(qǐng)普華永道作ERP，引入企業(yè)管理精髓。光明探索企業(yè)發(fā)展的用心是良苦的。
此步驟的實(shí)施，將進(jìn)一步獲得消費(fèi)者同情，約一周時(shí)間。
兩周后，召開相關(guān)座談會(huì)，積極呼吁媒體，不要輕易對(duì)企業(yè)作情緒化的判斷，要用理性的眼光來(lái)看待企業(yè)：一個(gè)企業(yè)的發(fā)展是多年積累而成，，而毀壞一個(gè)企業(yè)是一天的事情，媒體更要為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造一個(gè)理性的寬松的輿論環(huán)境。
第四步：一個(gè)月后，向外界宣布銷售業(yè)績(jī)，光明已經(jīng)獲得經(jīng)銷商與消費(fèi)者的認(rèn)可，銷售回復(fù)正常。以實(shí)際行動(dòng)感謝消費(fèi)者，用新產(chǎn)品系列答謝消費(fèi)者,感謝社會(huì)各界。
這四步的實(shí)施，應(yīng)該能為企業(yè)贏得喘息的機(jī)會(huì)。但是前提必須是道歉先行。
