注：2018年是中國(guó)大公司危機(jī)集中爆發(fā)的一年。其中原因復(fù)雜，既有公司價(jià)值觀的問(wèn)題（如百度、滴滴）；也有企業(yè)或企業(yè)家行為不當(dāng)，加上中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，各種海外勢(shì)力的推波助瀾（如中興通信）；還有的是企業(yè)公關(guān)策略失當(dāng)，導(dǎo)致危機(jī)加深（如碧桂園）。
大公司如何應(yīng)對(duì)和處理如潮的輿情？如何看待其中的是非曲直？這些危機(jī)公關(guān)的處理對(duì)后來(lái)者有何借鑒價(jià)值？如何避免重蹈覆轍？
從10月起，財(cái)視傳媒將陸續(xù)梳理2018年曾引起廣泛關(guān)注的大公司危機(jī)處理案例，系列文章將刊登在財(cái)視傳媒網(wǎng)站和相關(guān)公眾號(hào)上。這些案例也將收入“金榴蓮獎(jiǎng)——2018年最具爭(zhēng)議的十大傳播事件”中，并將于2018年11月15日在北京舉行的財(cái)視傳媒未來(lái)峰會(huì)上發(fā)布。
自如公關(guān)以快聞名。
在自如最近的一系列事件中，公關(guān)都是快速出擊，甚至搶在輿論爆發(fā)前，提前狙擊。然而，“唯快不破”的自如公關(guān)，卻被冠以“流氓公關(guān)”的稱號(hào)。
如果復(fù)盤(pán)自如危機(jī)公關(guān)的過(guò)程，你或許會(huì)發(fā)現(xiàn)明顯的投機(jī)主義。
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自如危機(jī)公關(guān)的起因是，阿里員工王先生住自如房?jī)蓚€(gè)月后罹患白血病去世，妻子懷疑是自如房子甲醛超標(biāo)，去做檢測(cè)發(fā)現(xiàn)，的確超標(biāo)。于是對(duì)自如提起訴訟。
隨后自媒體“呦呦鹿鳴”先后將一篇直指自如房甲醛超標(biāo)的文章更換標(biāo)題發(fā)表3次。最后一次文章閱讀量10w+,刷屏朋友圈。
關(guān)于自如房甲醛問(wèn)題的第一波輿情強(qiáng)勢(shì)發(fā)酵。
其實(shí)在“呦呦鹿鳴”前兩次發(fā)布文章后，雖然沒(méi)有引起公眾的注意，自如公關(guān)就預(yù)感到苗頭不對(duì)。立即投訴其文章侵權(quán)，要求刪除，要求沒(méi)被滿足，便趕在爆款文章發(fā)布前，凌晨3點(diǎn)發(fā)出聲明，表示將下架首次出租房源，并且為自如用戶提供檢測(cè)。
自如發(fā)布聲明后第二天上午，爆款文章《阿里P7員工得白血病身故，生前租了自如甲醛房》發(fā)出，引發(fā)熱議。
當(dāng)大家準(zhǔn)備質(zhì)問(wèn)自如之時(shí)，發(fā)現(xiàn)自如已經(jīng)提前發(fā)布聲明。
自如的這一招“提前卡位”，有效分散輿情，中和部分負(fù)面輿情，從公關(guān)角度，做得很妙。
然而，甲醛房事關(guān)每個(gè)人的生命安全，輿情還是持續(xù)發(fā)酵。
次日，自如官方再發(fā)聲明《關(guān)于杭州租客事件的說(shuō)明》。強(qiáng)調(diào)自如一直在努力提升空氣質(zhì)量，然后承諾自如租客可以對(duì)房子進(jìn)行免費(fèi)的空氣檢測(cè)，如果超標(biāo)，全額無(wú)條件退租。
自如的聲明可謂滴水不漏，既有保證，又有解決方案。
同時(shí)自如董事長(zhǎng)左暉轉(zhuǎn)發(fā)該聲明，并在朋友圈發(fā)表22字公關(guān)文：“所有的批評(píng)我們都會(huì)收下，所有的責(zé)任我們都會(huì)承擔(dān)。”
態(tài)度誠(chéng)懇，又挽回一局。
而自如CEO熊林也發(fā)朋友圈表示沒(méi)有意愿“對(duì)付”誰(shuí)，是自如的責(zé)任定承擔(dān)。
所以，通觀整個(gè)過(guò)程，自如公關(guān)一直在強(qiáng)調(diào)：我們很努力，我們會(huì)承擔(dān)。
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自如公關(guān)確實(shí)安撫了輿情，可是實(shí)際執(zhí)行情況怎樣呢？
自如聲明發(fā)出沒(méi)多久，就有房客表示測(cè)出甲醛超標(biāo)后聯(lián)系自如，結(jié)果自如說(shuō)不是6月1號(hào)以后租的不接受自如測(cè)試預(yù)約！
自如卡著時(shí)間點(diǎn)，順利甩鍋。
接著又有房客爆料在自己檢測(cè)自如房子甲醛超標(biāo)退租后，發(fā)現(xiàn)房子又被自如再次加價(jià)出租并且沒(méi)有進(jìn)行任何空氣凈化。
自如此時(shí)的吃相很難看，言行不一很快啪啪打臉。然而，自如公關(guān)卻像在發(fā)射迫擊炮一樣，持續(xù)主動(dòng)出擊。
先是將自如官方微博開(kāi)啟了評(píng)論審核功能，引來(lái)網(wǎng)友反撲。不能評(píng)論的網(wǎng)友紛紛轉(zhuǎn)發(fā)吐槽：自如的這篇說(shuō)明通篇甩鍋，最后還勸人善良。然后呢，發(fā)微博后還不開(kāi)評(píng)論區(qū)。自如的這一頓神操作，真的還不如閉嘴裝死。
接著自如公號(hào)上發(fā)表文章《甲醛的來(lái)源不止是裝修》，表示我們?nèi)粘Ｉ钪校路⑾銦煛⑷剂?...都是甲醛的來(lái)源。甲醛能不能致病白血病科學(xué)上還沒(méi)達(dá)到統(tǒng)一的認(rèn)證，導(dǎo)致白血病的原因多種多樣，甲醛不是唯一的。
科普歸科普，自如此時(shí)發(fā)表這樣的文章，偷換概念，力圖撇清一切。再次引起公眾反感。
更讓人驚訝的是，就在自如承諾給租戶提供空氣檢測(cè)的同時(shí)，有租戶發(fā)現(xiàn)，自如派來(lái)的第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)沒(méi)有檢測(cè)資質(zhì)。并且，自如所派第三方檢測(cè)結(jié)果與用戶請(qǐng)檢測(cè)結(jié)構(gòu)得出的結(jié)果不一致。
自如對(duì)此并未回應(yīng)。輿情卻炸了鍋。
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有網(wǎng)友扒出，早在2016年，自如就被爆出甲醛超標(biāo)致孕婦流產(chǎn)的事件。如今兩年過(guò)去了，對(duì)于“甲醛”這事兒，自如的態(tài)度倒是“自始如一”。
這種表面迎合，背地捅刀的做法，不由引發(fā)用戶的抵觸情緒，網(wǎng)友認(rèn)為自如與滴滴一樣：表面勇于認(rèn)錯(cuò)、背地堅(jiān)決不改。
盤(pán)點(diǎn)自如的這一系列公關(guān)，問(wèn)題還在自如本身。
1. 回應(yīng)很快，但言行不一
公關(guān)完，不是發(fā)表一紙聲明就完事。后續(xù)的具體執(zhí)行更重要。自如聲明中的各種承諾，到了具體的執(zhí)行層面卻漏洞百出。只會(huì)引發(fā)輿論的二次反彈，影響住戶對(duì)品牌的信任感。如果有下一次危機(jī)，用戶會(huì)毫不留情站在自如的對(duì)立面。
自如的當(dāng)務(wù)之急，是端正態(tài)度，不把用戶當(dāng)猴耍。去推進(jìn)其聲明中承諾的內(nèi)容。
2. 資本至上，投機(jī)明顯
自如作為長(zhǎng)租公寓的領(lǐng)頭羊，占有最多的房源，擁有最大的資金池。前期的品牌效應(yīng)良好。但是危機(jī)一旦爆發(fā)，自如的應(yīng)對(duì)方式卻是明顯的投機(jī)，耍流氓。限定檢測(cè)的房屋條件，請(qǐng)沒(méi)有資質(zhì)的第三方……如此種種，破壞自如之前打造的品牌形象。
3. 過(guò)度公關(guān)，缺少溫度
自如公關(guān)和滴滴公關(guān)都有這個(gè)問(wèn)題。在輿情快要平靜時(shí)，公關(guān)又扔出一個(gè)話題，點(diǎn)燃輿情，主動(dòng)引發(fā)新問(wèn)題。
另外，自如在處理危機(jī)時(shí)缺乏溫度。阿里員工去世，沒(méi)有收到自如的慰問(wèn)，人走茶未涼，自如就發(fā)信息要求解除合同。只有利益計(jì)較，缺少人性關(guān)懷。
熊林曾經(jīng)說(shuō),上帝存在于細(xì)節(jié)之中。希望自如真的從根本上改善細(xì)節(jié)，而非用公關(guān)忽悠大眾。
