注：2018年是中國(guó)大公司危機(jī)集中爆發(fā)的一年。其中原因復(fù)雜，既有公司價(jià)值觀的問(wèn)題（如百度、滴滴）；有企業(yè)或企業(yè)家行為不當(dāng)，加上中美貿(mào)易戰(zhàn)的背景下，各種海外勢(shì)力的推波助瀾（如中興通信）；還有的是企業(yè)公關(guān)策略失當(dāng)，導(dǎo)致危機(jī)加深（如碧桂園）。
大公司如何應(yīng)對(duì)和處理如潮的輿情？如何看待其中的是非曲直？這些危機(jī)公關(guān)的處理對(duì)后來(lái)者有何借鑒價(jià)值？如何避免重蹈覆轍？
從10月起，財(cái)視傳媒將陸續(xù)梳理2018年曾引起廣泛關(guān)注的大公司危機(jī)處理案例，系列文章將刊登在財(cái)視傳媒網(wǎng)站和相關(guān)公眾號(hào)上。這些案例也將收入“金榴蓮獎(jiǎng)——2018年最具爭(zhēng)議的十大傳播事件”中，并將于2018年11月15日在北京舉行的財(cái)視傳媒未來(lái)峰會(huì)上發(fā)布。
危機(jī)之前，滴滴公關(guān)一直被譽(yù)為“行業(yè)標(biāo)桿”：從“殺熟門(mén)”到“偷拍門(mén)”再到“空姐遇害案”，滴滴好像每一次都能巧妙化解危機(jī)，甚至利用危機(jī)提高自身的品牌效應(yīng)。然而三個(gè)月內(nèi)兩起奸殺案，尤其是樂(lè)清女孩遇害案，讓滴滴從高處重重摔落。
質(zhì)疑和失控的輿情接踵而至，拍暈了本來(lái)自我感覺(jué)良好的滴滴公關(guān)。樂(lè)清女孩遇害案后，滴滴一系列公關(guān)應(yīng)對(duì)都成了災(zāi)難公關(guān)。
回看滴滴公關(guān)之路，你會(huì)發(fā)現(xiàn)操盤(pán)者一直秉承著一種“算賬式”公關(guān)。這種“精致的利己主義”，讓滴滴從一開(kāi)始的萬(wàn)眾期待，到被眾人口誅筆伐，直至覆水難收。
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我們不妨回頭看看滴滴公關(guān)是如何演繹自己多事之秋的2018年的。
4月，有用戶(hù)反映滴滴在玩大數(shù)據(jù)殺熟，不同手機(jī)不同級(jí)別的用戶(hù)在同一個(gè)行程下的價(jià)格不一樣。同樣是4月，有網(wǎng)友表示其在打了一輛滴滴優(yōu)享車(chē)后，車(chē)內(nèi)氣味不明，聞之眩暈，并且司機(jī)態(tài)度惡劣，中途讓其下車(chē)又上車(chē)，行為可疑。月末，滴滴投資人張桓爆出遭遇“滴滴司機(jī)打人”，稱(chēng)將賤賣(mài)滴滴所有投資。
滴滴公關(guān)均以雷霆手段，火速解決這些危機(jī)，不給輿情發(fā)酵的機(jī)會(huì)。
然而，當(dāng)事關(guān)生命，滴滴公關(guān)卻漏洞百出。
5月6日，21歲空姐深夜打滴滴被殺。消息一經(jīng)發(fā)布，輿論喧囂。滴滴官方發(fā)文表明自己有“不可推卸”的責(zé)任。隨后滴滴又表示將百萬(wàn)懸賞提供兇手線索的人。
滴滴這一波公關(guān)，成功將公眾的注意力從平臺(tái)的安全性轉(zhuǎn)移到了兇手身上。不僅巧妙度過(guò)危機(jī)，懸賞的行為甚至給公眾留下一種“江湖仗義”的錯(cuò)覺(jué)。
隨后滴滴承諾整改順風(fēng)車(chē)社交服務(wù)，卻在兩周后悄悄上線。畢竟滴滴順風(fēng)車(chē)占滴滴訂單的8%，初步估算，2017年?duì)I收就達(dá)7.3億，完全是一塊舍不得丟掉的大蛋糕。
此次事件，沒(méi)有讓滴滴爆發(fā)危機(jī)。可是，滴滴在火速壓下輿情的同時(shí)，也讓無(wú)處發(fā)泄的用戶(hù)積累著對(duì)滴滴的反感和厭惡。這種負(fù)面的情緒，終將加倍反彈。
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8月24日，樂(lè)清女孩乘坐滴滴順風(fēng)車(chē)再次出事。這一次，女孩發(fā)出求救信息后，其朋友聯(lián)系滴滴客服，卻沒(méi)有第一時(shí)間得到司機(jī)信息。這也導(dǎo)致滴滴在此類(lèi)事件中再也無(wú)法開(kāi)脫。
3個(gè)月，兩起奸殺案。觸目驚心的事實(shí)面前，用戶(hù)無(wú)法再輕易忽視。關(guān)于滴滴的負(fù)面輿情第一次大面積爆發(fā)。
事情至此，滴滴公關(guān)卻依然沿用之前的策略，試圖用資本的方式去解決。
次日，滴滴官方發(fā)表道歉聲明，提出人身傷害3倍賠償?shù)拇胧?/span>
誠(chéng)意不足的道歉引發(fā)了輿論的第二次圍剿。2天后，滴滴才不情不愿的宣布下線順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)，并承諾自糾自查，同時(shí)表示免去順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)和客服業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的職務(wù)。
此時(shí)公眾等的，已經(jīng)不是署名滴滴出行這個(gè)沒(méi)有生命體的一個(gè)抽象字符的道歉。所謂自糾自查沒(méi)有公信力，聲明里也沒(méi)有下一步的整改具體計(jì)劃。
終于，事發(fā)4天后，程維和柳青聯(lián)名道歉。雖然道歉來(lái)得遲，但內(nèi)容誠(chéng)懇，也確實(shí)提出了整改的意向。
可惜，“好隊(duì)友”出來(lái)攪局。湖畔大學(xué)4期班學(xué)員為同學(xué)柳青加油的微信截圖被曝光，輿情第三次爆發(fā)。大家的焦點(diǎn)集中在湖畔大學(xué)的同學(xué)罔顧消逝的年輕生命，字里行間只看到“官官相護(hù)”的氣場(chǎng)，卻沒(méi)有對(duì)逝去生命的敬畏。
隨后，湖畔大學(xué)及滴滴開(kāi)始進(jìn)行輿論管控。接著，監(jiān)管部門(mén)入住。本來(lái)滴滴接下來(lái)安心整改，這一波輿情就可以結(jié)束，然而，熟讀兵法，喜歡拳擊的程維，又出一招：暫停網(wǎng)約車(chē)夜間服務(wù)。緊接著，黑車(chē)和出租車(chē)亂收費(fèi)現(xiàn)象就被爆出。
程維確實(shí)讓大家感受到了滴滴的重要性。然而，任性的滴滴這一次卻被官媒批評(píng)，認(rèn)為滴滴在耍“小聰明”和公關(guān)手段，暗指其利用輿論壓力“挾民生以令天子”，并批評(píng)其暫停服務(wù)的做法涉違規(guī)。
輿論已經(jīng)冷場(chǎng)的滴滴再一次自己點(diǎn)了一把火。隨后滴滴在辦公室掛滿(mǎn)安全警示的橫幅。只流汗不流淚的程維這一次在向監(jiān)管部門(mén)匯報(bào)工作的時(shí)候，哭了。
自行加戲的滴滴公關(guān)，將滴滴送上了斷崖。雖然滴滴在一波又一波的輿論壓力下進(jìn)行了整改，然而，崩塌的形象并未隨著整改回升，希望市場(chǎng)上能夠出現(xiàn)抗衡滴滴企業(yè)的呼聲越來(lái)越高。
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復(fù)盤(pán)滴滴的這一系列公關(guān)，尤其是樂(lè)清女孩遇害后的公關(guān)，問(wèn)題明顯。
1，公關(guān)速度：反應(yīng)過(guò)慢。
輿情爆發(fā)后，滴滴才被動(dòng)發(fā)表聲明，此時(shí)無(wú)異于火上澆油，隨即引發(fā)第二波負(fù)面輿情。同時(shí)，擠牙膏式的應(yīng)對(duì)考驗(yàn)大家的耐心。滴滴抱著僥幸心理，每次都是頭痛醫(yī)頭，沒(méi)有一次性解決問(wèn)題，到頭來(lái)激怒公眾。
從開(kāi)除順風(fēng)車(chē)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、下線順風(fēng)車(chē)、到程維柳青道歉，莫不如是。如果第一時(shí)間，程維就出來(lái)道歉，并把整改措施一步到位，而不是3倍賠償之類(lèi)的言論，后面的幾波負(fù)面輿情或許不會(huì)持續(xù)發(fā)酵。
2，企業(yè)價(jià)值觀：資本驅(qū)利性。
一路在資本推動(dòng)下發(fā)展起來(lái)的滴滴，解決問(wèn)題的思維也是資本思維。作為一家獨(dú)角獸企業(yè)，這種只有獸性沒(méi)有人性的戰(zhàn)略，使公眾的厭惡情緒逐漸累積。其資本式的傲慢和炫耀式的公關(guān)，容易引起公眾的不滿(mǎn)，所以一旦遇到危機(jī)，公眾的厭惡情緒會(huì)傳染和無(wú)限放大。樂(lè)清女孩遇害就是大家對(duì)滴滴負(fù)面情緒的一次集中宣泄。
滴滴公關(guān)在日常的傳播中，應(yīng)更改之前的策略，少一點(diǎn)資本的思維，多一點(diǎn)親民的策略，更正能量，方得人心。
3，創(chuàng)始人形象：創(chuàng)始人無(wú)人設(shè)
滴滴作為一家互聯(lián)網(wǎng)公司，企業(yè)創(chuàng)始人應(yīng)該有一個(gè)清晰化的人設(shè)和對(duì)外形象。而程維對(duì)公眾的形象卻是模糊的，無(wú)個(gè)性，無(wú)標(biāo)簽。滴滴公關(guān)也未下氣力對(duì)程維進(jìn)行形象管理和包裝，程維個(gè)人的微博和微信公眾號(hào)也未曾很好運(yùn)營(yíng)，缺乏與公眾的互動(dòng)和情感共鳴。
導(dǎo)致滴滴一旦出事，輿論沒(méi)有一絲緩沖余地。
公關(guān)始終是表面，滴滴公關(guān)背后也更多是利益的考量。在反思滴滴公關(guān)處理的同時(shí)，滴滴更應(yīng)該腳踏實(shí)地改善用戶(hù)體驗(yàn)，建立和用戶(hù)的信任，讓公眾摘掉滴滴“不安全”的印象。
