【摘要】當(dāng)前，地方政府形象管理既面臨新問題又有新機遇，更是亟待解決的重大課題。因此在尋求解決之道中應(yīng)當(dāng)審視國內(nèi)外已有研究，立足“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代大環(huán)境，結(jié)合既往進(jìn)行深度反思，在地方政府的形象管理體系構(gòu)建中應(yīng)當(dāng)遵循“科學(xué)、實用、整體、可測評、可移植”五個原則，按照“內(nèi)情外境審視、認(rèn)知水平調(diào)研、體系基本構(gòu)建、實踐驗證完善、優(yōu)化提升能力”五個步驟具體細(xì)致地推進(jìn)工作。
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)媒介；地方政府形象管理；深度反思；基本原則；基本構(gòu)建
一、引言
“州郡治，天下興”，地方政府在黨和國家工作全局中處于承上啟下的重要位置，改革攻堅期的大環(huán)境及互聯(lián)網(wǎng)媒介的巨大傳播力量改變了地方政府形象管理的環(huán)境，嚴(yán)峻挑戰(zhàn)與難得機遇并存。地方政府如何避免公信力危機的“塔西佗陷阱”，如何科學(xué)界定進(jìn)而有效管理政府形象成為亟待解決的重大課題。
十八大后，習(xí)近平總書記等中央領(lǐng)導(dǎo)都曾經(jīng)不止一次地強調(diào)，領(lǐng)導(dǎo)干部要善用媒體、善管媒體、善待媒體，要尊重新聞輿論的傳播規(guī)律，正確引導(dǎo)社會輿論，維護(hù)好黨和政府的良好形象。在十九大報告中，習(xí)近平總書記提出“互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)管理運用不斷完善”“加強互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)綜合治理體系，營造清朗的網(wǎng)絡(luò)空間”“增強改革創(chuàng)新本領(lǐng)，保持銳意進(jìn)取的精神風(fēng)貌，善于結(jié)合實際創(chuàng)造性推動工作，善于運用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息化手段開展工作”等重要論斷。以上重要指示與論斷為新常態(tài)下網(wǎng)絡(luò)媒介視閾情境中的地方政府形象管理指明了新方向，提出了新思路。
二、國外對地方政府形象管理研究的緣起及脈絡(luò)
國外對此議題的研究由來已久。美國新聞與傳播學(xué)經(jīng)典著作中不乏有大眾傳播媒介與政府及社會公眾關(guān)系研究的精彩論斷，傳媒具有強大的政治宣傳價值，大眾傳播媒介可為國家發(fā)展創(chuàng)造有利的氣候，大眾傳播亦可用來勸服人們接受創(chuàng)新與變革。同時，美國地方政府治理的結(jié)構(gòu)影響到其功能有效發(fā)揮，而加拿大地方政府機構(gòu)設(shè)置注重其功能定位，地方政府公共組織與非公共組織的協(xié)作水平是衡量地方政府組織協(xié)調(diào)能力的重要參考。在地方政府與媒體關(guān)系處置策略上，災(zāi)害發(fā)生后媒體的議程設(shè)置是地方政府公共政策和焦點事件之間的關(guān)系處置之關(guān)鍵所在，媒介溝通則是地方政府多種社會危機事件處置的主要渠道，希爾斯公司的企業(yè)形象修復(fù)方法與策略比較科學(xué)有效。
歐美學(xué)者研究多集中在國家形象的國際傳播、文化與國家形象傳播關(guān)系、大眾傳播媒介與政府及公眾關(guān)系、國內(nèi)政府形象集中關(guān)注政府公信力和合法性及地方政府治理與公共管理、企業(yè)形象傳播等方面。由于中西方歷史演進(jìn)及現(xiàn)實環(huán)境的差異性，因此歐美鮮見將政府形象單獨列為研究對象的著作與文章，但其傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)及移動新媒體情境下的國家形象傳播或政務(wù)新媒體在全球的巨大影響力確實令人震驚也更引人深思。
三、國內(nèi)對地方政府形象管理研究的關(guān)注點及動向
梳理可知，國內(nèi)有關(guān)這個的研究議題主要集中在六個方面：政府形象傳播基本概念；互聯(lián)網(wǎng)時代的政治與政府形象；網(wǎng)絡(luò)輿情與政府形象維護(hù)；互聯(lián)網(wǎng)對地方形象塑造作用；移動互聯(lián)網(wǎng)豐富地方政府政務(wù)媒介傳播；移動政務(wù)新媒體整合傳播改善政府形象。
國內(nèi)對“政府形象”等議題的探討起于20世紀(jì)90年代政府對廉潔形象塑造的關(guān)切，1997年后逐漸引起學(xué)界關(guān)注。進(jìn)入21世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)等新興媒介出現(xiàn)，國內(nèi)門戶網(wǎng)站初具規(guī)模，該議題被賦予新的期待，有關(guān)政府形象傳播基本概念逐漸被厘清勾勒出來，與此同時，中國國家形象改善的重要性被屢屢提及。隨之，BBS與社區(qū)興起，互聯(lián)網(wǎng)滿足了公眾表達(dá)訴求，不間斷的輿情事件評論呈現(xiàn)出公眾所思，為政府公共管理提出新命題，因此互聯(lián)網(wǎng)時代的政治與政府形象開始為人關(guān)切，信息時代的政府形象是政府的無形資產(chǎn)且直接影響到政府的公信力，科學(xué)運用網(wǎng)絡(luò)社會的力量有利于國家治理思路的改善。博客、SNS社交網(wǎng)站等豐富媒介傳播的同時更使網(wǎng)絡(luò)輿情與政府形象維護(hù)律動頻繁，網(wǎng)絡(luò)輿情影響政府形象而負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情更嚴(yán)重削弱政府公信力，科學(xué)有效的網(wǎng)絡(luò)輿情危機公關(guān)亦可是改善地方政府形象的機遇。至此，互聯(lián)網(wǎng)對地方形象的塑造作用被廣泛關(guān)注，地方政府應(yīng)用門戶網(wǎng)站提升城市形象的潛力巨大，新聞網(wǎng)站在傳播塑造和提升區(qū)域形象方面的作用更大。WAP網(wǎng)絡(luò)廣泛應(yīng)用后，移動互聯(lián)網(wǎng)豐富地方政府政務(wù)媒介傳播，移動互聯(lián)網(wǎng)使政府的組織傳播與大眾傳播更精準(zhǔn)更快捷，移動新媒體情境下新型媒介應(yīng)用更可提升政府形象，地方“微”網(wǎng)絡(luò)大眾傳播平臺（微博、微信）更利于提升地區(qū)形象，而網(wǎng)絡(luò)推手在地方文化傳播中可以發(fā)揮獨特作用，巧妙利用名人博客更可有效增強旅游城市的地方影響力。十八大后，移動政務(wù)新媒體整合傳播改善政府形象受到矚目，國內(nèi)政務(wù)新媒體發(fā)展與應(yīng)用水平極度不均衡影響了部分地區(qū)形象有效對外傳播，地方政府的新聞客戶端等政務(wù)新媒體傳播的整合效果有待科學(xué)測評，將來融合型政務(wù)新媒體傳播對政府形象管理能力的提升具有重大價值。
#p#分頁標(biāo)題#e#現(xiàn)有國內(nèi)研究中，政府形象管理的探討多借用國家形象傳播之概念進(jìn)行，對傳統(tǒng)或移動新媒體情境下的地方政府形象管理，或從宣傳視角出發(fā)進(jìn)行地方性全媒體傳播體系構(gòu)建，或從電子政務(wù)視角介入強調(diào)官網(wǎng)或政務(wù)微博、政務(wù)微信、政務(wù)APP等對政務(wù)信息的常規(guī)性傳播，或從危機公關(guān)視角介入闡述如何有效駕馭網(wǎng)媒應(yīng)對輿情進(jìn)行群體事件處置等，缺乏對地方政府形象管理的系統(tǒng)性審視，從社會心理學(xué)的“印象管理”視角探討地方政府及其個體形象管理的甚少。
四、對當(dāng)前地方政府形象管理的反思
在當(dāng)前地方政府形象管理中有因勢利導(dǎo)利用互聯(lián)網(wǎng)取得成功的典范，更有魯莽應(yīng)對危機重重的負(fù)面典型，因此在實際工作中尤其是構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下的地方政府形象管理中非常有必要站在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代視野下，結(jié)合國內(nèi)外已有的成熟思考，對既往工作進(jìn)行深刻反思。
其一，要不囿于宣傳視野且視自身為網(wǎng)絡(luò)媒介傳播情境重要組成部分。地方政府形象管理不僅僅是新聞傳播，更是包含政府在內(nèi)的一系列信息的情境傳播，其傳播的主體與客體不僅僅是指向政府自身，更是涉及黨委政府所屬的所有部門機構(gòu)等。[1]當(dāng)然，黨政領(lǐng)導(dǎo)“印象管理”不善或網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對不當(dāng)造成的“蝴蝶效應(yīng)”尤為長期地?fù)p害政府形象。網(wǎng)絡(luò)媒介不足以撼動地方政府的固有構(gòu)造特性，但足以使其公信力的“塔西佗陷阱”危機加速，更可使地方政府形象管理與改善“事倍功半”。
其二，要擺脫政府形象管理工作是宣傳部門工作的誤區(qū)。在實際工作中，政府形象一直被歸納為黨委宣傳部門的主要工作范疇，理所當(dāng)然認(rèn)為政府形象就是宣傳工作，尤其刻板思路就是增加正面宣傳，減少負(fù)面報道，這在單一傳統(tǒng)傳播環(huán)境中是可以實現(xiàn)的，在互聯(lián)網(wǎng)時代根本不可能實現(xiàn)。[2]
其三，要扭轉(zhuǎn)政府形象管理工作是一時工作的觀念。政府形象管理工作是長期的，正是因為不是某個部門在具體開展，因此該工作要潛移默化更為具體分散到所有日常工作中。盡管突發(fā)事件的輿情科學(xué)應(yīng)對有助于政府形象的提升，然而一時半會的努力與長期的自我審視缺位相比無疑是杯水車薪。
其四，要改變政府形象自我刻板。在我國，社會公眾對政府形象的認(rèn)識一直是認(rèn)為強勢與威嚴(yán)是政府的外在重要特征，而政府部門本身也是對該特征不斷地強化，如衛(wèi)兵森嚴(yán)、高墻大院等類似的外在構(gòu)造和內(nèi)在結(jié)構(gòu)設(shè)計必然導(dǎo)致政府形象的自我刻板。[3]這種自我刻板能夠保持政府形象的高大與權(quán)威，也拉大了公眾與政府的距離，使各級政府形成自我刻板，更是社會對其刻板印象的主要原因。
其五，要擺脫社會公眾對地方政府的刻板印象。社會公眾對地方政府的刻板印象成因來自三個方面：第一，中國傳統(tǒng)文化對政府機構(gòu)的定位；第二，現(xiàn)實中政府機構(gòu)的自我刻板；第三，社會公眾長期對政府觀察后所形成的刻板印象。政府形象管理的本意就是要改變自我刻板，進(jìn)而改變社會公眾對政府的刻板印象。
其六，要使政府形象的載體豐富起來。政府形象的載體不局限政府的館舍，更應(yīng)該成為相對穩(wěn)定體系的系列載體，如政府活動發(fā)生過程中的人事物均可成為政府形象的載體，政府首腦是政府形象的主要載體，所有政府機構(gòu)公務(wù)員甚至其家屬更是重要的載體。
其七，要彌補區(qū)域內(nèi)外公眾對政府形象的認(rèn)知差異性。區(qū)域內(nèi)公眾對政府形象認(rèn)知具體細(xì)致，更多來自直接經(jīng)驗，來自長期體驗，來自切身體會，更是感性認(rèn)識與理性認(rèn)識統(tǒng)一之后的政府形象認(rèn)知。而區(qū)域外公眾對政府形象的認(rèn)知概括粗略，也有來自直接經(jīng)驗，但更多的來自間接經(jīng)驗，如其周圍公眾的短期體驗，感性認(rèn)識多理性認(rèn)識少，得到的認(rèn)知結(jié)果差異性較大。因此，在進(jìn)行政府形象有關(guān)信息傳播策略選擇上，區(qū)域內(nèi)外的受眾應(yīng)該有不同的側(cè)重點。
五、網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下地方政府形象管理體系的構(gòu)建原則
#p#分頁標(biāo)題#e#盡管可以根據(jù)國內(nèi)外的理論成果對地方政府形象管理實際工作進(jìn)行反思，但與實際結(jié)合就會發(fā)現(xiàn)需要考慮的客觀情況更為復(fù)雜，這些客觀現(xiàn)實要求理論推演構(gòu)建思路時必須遵循以下五個原則才更為合乎實際需要。
其一，科學(xué)性原則。構(gòu)建的地方政府形象管理思路既要符合互聯(lián)網(wǎng)時代信息傳播的普遍規(guī)律，更要符合受眾信息閱讀行為和接收的規(guī)律，傳統(tǒng)媒體傳播對地方政府形象作用機制在新媒體信息傳播大背景下去考量[4]，這是構(gòu)建必須考慮的科學(xué)性問題。
其二，實用性原則。構(gòu)建的所有思路都是奔著解決政府形象的新難題而去，因此所有的路徑必須比較實用，能夠簡便易行，能夠與地方政府實際工作結(jié)合起來。
其三，整體性原則。管理體系的設(shè)計不是為了解決一個問題或改善一個部門的形象，而是整體設(shè)計與規(guī)劃，在實施中更是要統(tǒng)籌兼顧，考慮到更多方面。
其四，可測評性原則。管理體系的設(shè)計與實施在科學(xué)基礎(chǔ)上要保證實施效果的可測評，從而能夠使管理體系自我完善，使地方政府形象管理的效果既能夠質(zhì)的考察，又能量的測度。[5]
其五，可移植性原則。所設(shè)計的管理體系不是圍繞一個地方設(shè)計，所有方案要有普遍適應(yīng)性，能夠解決較多地方政府形象管理中的問題，具有良好的可移植特性。
六、網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下地方政府形象管理體系的基本構(gòu)建
在以上原則的指導(dǎo)下，充分運用多學(xué)科知識進(jìn)行交叉分析，可以基本構(gòu)建出網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下地方政府管理體系。對此體系的構(gòu)建，其一涉及地方政府形象管理面對的內(nèi)情外境，因為內(nèi)情外境是其工作的基本；其二要重點考察社會各階層對政府及其形象的認(rèn)知情況，這是體系構(gòu)建工作的起點；其三則是地方政府形象管理體系具體構(gòu)建，應(yīng)該包含情境分析、整體規(guī)劃、路徑實現(xiàn)、效果評價、優(yōu)化完善諸多環(huán)節(jié)，這是最為核心的工作；第四是實證，此為體系的完善提供反饋；其五是政府形象管理能力提升路徑。
第一，網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下地方政府形象管理面對內(nèi)情外境的審視。這是基礎(chǔ)，包括當(dāng)前移動互聯(lián)網(wǎng)的狀況、當(dāng)前地方政府“刻板印象”的成因、政府形象管理的結(jié)構(gòu)性缺陷、政府公務(wù)員對政府形象認(rèn)知失調(diào)及黨和國家領(lǐng)導(dǎo)對地方政府形象的論斷、中央政府有關(guān)地方政府形象管理的文件、社會各階層移動媒介素養(yǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)信息傳播規(guī)律及其對政府形象管理的新影響等。
第二，網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下社會各階層對地方政府形象的認(rèn)知水平調(diào)研。包含當(dāng)前各級政府公務(wù)員群體及主要領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)群體、知識分子群體、普通民眾等對地方政府形象的認(rèn)知概略、各階層認(rèn)知的差異性、影響并決定各階層認(rèn)知結(jié)果的核心因素。
第三，網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下地方政府形象管理體系基本構(gòu)建。包含地方政府形象管理體系之情境分析、整體規(guī)劃、路徑實現(xiàn)、效果評價、優(yōu)化完善。情境分析包含對政府形象管理現(xiàn)狀評價、地方政府移動網(wǎng)絡(luò)信息化水平評測、地方政府所處民族、地緣、人文、經(jīng)濟、文化、社情、民意等情境分析等；整體規(guī)劃包含對地方政府形象管理的主體與客體界定、基本目標(biāo)、基本原則、基本策略、基本方法、基本方式、獲得性印象管理與保護(hù)性印象管理實現(xiàn)路徑的制定；路徑實現(xiàn)包含領(lǐng)導(dǎo)人的印象管理、地區(qū)或城市形象傳播、公務(wù)員媒介素養(yǎng)提升及形象管理、地方重要企業(yè)形象傳播、傳統(tǒng)及網(wǎng)絡(luò)大眾媒介整合傳播等方面；效果評價包含政府形象管理效果的形成性評價和終結(jié)性評價兩個層面，每個層面具體包含評價原則、評價方案、評價指標(biāo)、指標(biāo)權(quán)重、評價結(jié)果等；優(yōu)化完善包含根據(jù)效果評價的反饋意見進(jìn)行更進(jìn)一步的完善，達(dá)到最優(yōu)化。
第四，網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下地方政府形象管理實踐驗證完善。運用所構(gòu)建的地方政府形象管理體系，以個別省份為例進(jìn)行三個方面的實證，分別是對地區(qū)主要領(lǐng)導(dǎo)、事件中基層領(lǐng)導(dǎo)、第三方人員等進(jìn)行人物跟蹤實證研究，對地區(qū)主要行業(yè)、受關(guān)注度較高行業(yè)、受關(guān)注度較高行政部門進(jìn)行機構(gòu)跟蹤實證研究，對地區(qū)重大事件、突發(fā)事件、危機事件等進(jìn)行事件跟蹤實證研究。[6]最后，擬定更切合實際的地方政府改善形象的有效方法與步驟。
第五，網(wǎng)絡(luò)媒介視閾下地方政府形象管理創(chuàng)新能力提升。對地方政府形象管理體系進(jìn)行優(yōu)化及基于網(wǎng)絡(luò)的社會管理創(chuàng)新工程進(jìn)行系統(tǒng)化設(shè)計，包含地方政府網(wǎng)絡(luò)信息平臺有效建設(shè)與利用、地方政府行政部門政務(wù)微博傳播優(yōu)化、大型政府活動網(wǎng)絡(luò)組織與推廣、政府機構(gòu)公務(wù)員網(wǎng)絡(luò)媒介素養(yǎng)教育、地方政府網(wǎng)絡(luò)評論員工作優(yōu)化、地方政府網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)言人工作優(yōu)化、現(xiàn)實群體線上線下科學(xué)管理與引導(dǎo)等。
七、結(jié)語
#p#分頁標(biāo)題#e#地方政府形象管理成敗大則關(guān)乎黨的事業(yè)與人心向背，小則關(guān)系地方政府公信力與地區(qū)發(fā)展，因此在網(wǎng)絡(luò)媒介傳播情境下，地方政府形象管理是一項長期而艱巨的工作，更是一項重要的系統(tǒng)工程。本文從系統(tǒng)工程的視角審視，運用原型化方法構(gòu)建起政府形象管理基本體系，期望能對各地方政府部門制訂形象管理工作規(guī)劃有所裨益。
[本文為河南省哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃課題“移動互聯(lián)網(wǎng)情境下地方政府形象管理研究——以河南為例”（編號：2014CXW002）；2017年度河南省軟科學(xué)研究計劃項目“新常態(tài)下地方政府形象管理能力提升研究”（項目編號：172400410469）；河南工業(yè)大學(xué)“省屬高校基本科研業(yè)務(wù)費專項資金”項目“移動互聯(lián)網(wǎng)促進(jìn)政府形象管理創(chuàng)新”（項目編號：2014YWQN15）的研究成果]
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